מנפלאות הקליקבייט האידיוטי

אתר N12 הוא אתר מעט שונה בנוף אתרי החדשות בישראל. בניגוד לרוב אתרי החדשות בישראל שניכר שהם נבנים, נכתבים ומוצגים כאתרים שמטרתם להכניס כמה שיותר כסף, N12 נראה היה (לפחות לי, לפחות בשלב הראשון) כמוצר משלים. המוצר העיקרי הוא “חדשות 12” בטלוויזיה ומכיוון שמישהו שם למעלה הבין שהיום צריך לבנות חליפת דיגיטל יותר מלאה, הקימו גם אתר.

אני כותב את זה לא בזלזול אלא דווקא בהערכה שכן מהרגע שאתה מתייחס לאתר החדשות שלך כאל מוצר משלים, אתה יכול להשתחרר מהאובססיביות הבלתי פוסקת של אתרי החדשות בישראל לגרום לגולשים להיכנס לידיעות כמעט בכל מחיר באמצעות ניסוח כותרות קליקבייט מהזן הנחות ביותר.

אלא שככל שחולף הזמן אני שואל את עצמי איזה חלק מהנחת המוצא שלי בנוגע לאתר הזה שגוי. האם החלק שראה בו מוצר משלים ומשום כך משוחרר מאובססיביות ההכנסות או שמא החלק שהניח שמי שבונה אתרי תוכן בישראל יכול להימנע מניסוח כותרות מגוחכות רק כדי שהגולשים ייכנסו לתוך הידיעות עצמן.

רוצים דוגמה? בבקשה. הנה כותרת כפי שהיא מופיעה בעמוד הבית של N12:

כל מי שנתקל בכזו כותרת ומבין משהו קטנטן בעולם הטכנולוגיה מבין עד כמה הכותרת הזו היא מגוחכת. יסלח לי העורך או העורכת שניסחו את הכותרת הזו, אבל בחייכם, חפשו לעצמכם עבודה אחרת. יתכן שזו הסיבה שהכותרת של הידיעה עצמה היא זו:

וכך, באמצעות החלפה של מילה אחת, אפל כבר לא מפתחת מוצר שיחסל (טה-דה-דה-דאם!) את גוגל, אלא מוצר שיתחרה בה. אגב, גם זה בכלל לא ברור. מדובר בדיווח של ה”פיננשל טיימס” שמבוסס תכונה חדשה שאפל החלה להציג בפני משתמשים שהורידו את הגרסה האחרונה של מערכת ההפעלה שלה.

אולי הסיבה לכל זה נעוצה בכך שהידיעה מגיעה מתוך Nexter ולא מתוך חברת החדשות. נקסטר היא מוצר של “קשת” וככזה הוא מופיע ב”מאקו” ואין אתר שעושה קליק-בייט בצורה הזויה ובוטה יותר מ”מאקו”. ואכן, כניסה לאתר מאקו, מגלה את הכותרת הזו בעמוד הבית שלהם:

נו. עכשיו גם נוספה “רעידת אדמה”.

הכותרת הזו היא הדבר הכי קרוב שיש לנו לצהובוני הסופרמרקט האמריקאים המגוחכים. מי שצורך את האשפה הזו, מגיע לו.

ניר אייל: אתם אשמים

בדצמבר 2013 פורסם ספרו של ניר אייל, Hooked ובתוך זמן קצר הוא הפך לרב-מכר בארה”ב. בספר מציג אייל את הטריקים מתחום עיצוב המוצר והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבהם משתמשות חברות הטכנולוגיה הגדולות (וגם כמה קטנות) כדי לגרום לנו לחזור ולהשתמש במוצר שלהן פעם אחר פעם, למרות שהשימוש הזה לא טוב לנו.

התובנות של אייל אינן מקוריות אלא מבוססות על אלו של ב”ג’ פוג באוניברסיטת סטנפורד שנחשב לאבי הדיסציפלינה המכונה “עיצוב התנהגות”. יש מי שמכנה את פוג בשם “יצרן המיליונרים” מפני שעשרות רבות של יזמים מעמק הסיליקון עברו תחת ידיו, למדו כיצד לפתח טכנולוגיות שמייצרות הרגלים, שלא לומר התמכרויות, והפכו למיליונרים. בספרו, הציג אייל מודל המורכב מארבעה עקרונות פעולה שמסבירים מדוע אנחנו הופכים לאובססיביים בנוגע לשירותים ומוצרים דיגיטליים שונים. אני מצאתי את העקרונות האלו מעניינים והצגתי אותם ב”קוד סמוי“.

כעת מוציא אייל ספר חדש, Indistractable, שבו הוא מסביר לקוראים כיצד עליהם להימנע מהסחות הדעת, רובן נובעות מהשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. לפני כמה שבועות האזנתי לראיון שערך איתו עזרא קליין בפודקאסט שלו ובסוף השבוע הזה התפרסם ראיון נוסף עם אייל במוסף “הארץ” ומשני הראיונות האלו הבנתי שאייל הצליח לשטות בקוראים רבים, גם בי.

ב-Hooked נראה שאייל משתמש בגישה שלו לחברות הטכנולוגיה ואת התובנות שרכש במהלך עבודתו בעמק הסיליקון על מנת לחשוף את האופן שבו מפעילים אותנו, לוחצים לנו על הכפתורים האבולוציוניים והכפתורים הרגשיים. מהסיבה הזו הספר שלו התקבל בהתלהבות גם על ידי היזמים בעמק הסיליקון (הוא נתן להם מתכון איך להפוך גם את המוצר שלהם ליותר ממכר) וגם על ידי מבקרי חברות הטכנולוגיה (כמוני) שכן הוא נדמה היה שהוא הרים מסך מעל הפרקטיקות והשיטות שבהן החברות משתמשות על מנת לגרום לנו לבזבז עוד ועוד זמן וכסף על המוצרים שלהן.

הפעם נראה שהוא הבין שהוא צריך להחליט לאיזה קהל הוא מדבר: האם למשתמשים בטכנולוגיה או ליזמי הטכנולוגיה והבחירה שלו חדה, ברורה ופשוטה. אייל עובד עם חברות הטכנולוגיה. הוא מייעץ להן ומסייע להן ואף אחד לא ישלם לו כדי שהוא ייכנס לחברה כלשהי רק כדי לצאת ממנה אחר כך ולספר לכולם כיצד היא דופקת אותנו. משום כך, בספרו החדש הוא מסביר שאם דעתכם מוסחת, אם אתם לא מצליחים להניח מהיד את הטלפון הסלולרי או את פייסבוק, אם אתם חוזרים ומשתמשים במוצרים עד לרמה שבה השימוש פוגע בכם, הרי שברור לחלוטין מי אשם בכך: אנחנו.

ניר אייל

אייל תופס את תפקיד הפסיכולוג ברבע גרוש ומסביר שילדים צופים כל הזמן בסרטונים ביוטיוב בגלל שההורים שלהם דפוקים. “הילדים שלנו לא מתנהגים טוב לא מפני שהם מכורים לטכנולוגיה, אלא משום שאנחנו הורים לא טובים מספיק”. פשוט, נכון? משום כך, תפסיקו להאשים את גוגל, פייסבוק או סנאפצ’ט ולכו לחבק את הילדים שלכם – זה יפתור את כל הבעיות.

בראיון לקליין יצא אייל נגד המילה “מכורים” כיוון שלטענתו המילה הזו מפרקת את היחיד מהכוח שלו לבחור ופוטרת אותו מאחריות על מעשיו שלו (“זה 100% שטויות במיץ עגבניות. זה נותן לנו תירוץ לא לעשות שום דבר בנוגע לבעיה”, אמר). אני יכול להתחבר לטענה הזו. אני חושב שכצרכנים יש לנו כוח לבחור, לשנות ולבצע מהלכים שיעבירו יותר שליטה אלינו. אני לא חושב שאנחנו שחקן חסר אונים. אבל בספרו החדש אייל פוטר באופן מוחלט את חברות הטכנולוגיה מהאחריות לתרומה שלהן למצב שאליו הגענו.

למה? כי חברות הטכנולוגיה רוצות רק לעשות לנו טוב. המוטיבציה היחידה שלהן היא לשרת אותנו. “אני מפרגן לאינסטגרם על זה שהם מספקים לי מוצר שמאפשר לי להישאר בקשר עם אנשים שאחרת אין סיכוי שהייתי יודע מה קורה בחיים שלהם, ואני מרגיש אחראי על שימוש במוצר הזה באופן שישרת אותי”. כלומר, אם בספר הקודם הוא הסביר כיצד אינסטגרם עיצבה את המוצר שלה כך שהתמונות יעלו 2-3 שניות לאחר שאנחנו לוחצים על האייקון, על מנת ליצור אצלנו ציפייה (ואולי גם חרדה), בספר הזה הוא מסביר שאינסטגרם היא חברה נפלאה שרק עוזרת לי להיות בקשר עם החברים שלי.

איך הוא יודע שאלו חברות נפלאות? ובכן, הן משתמשות בשירותיו! “חברות רוצות לייצר אפליקציות שעוזרות לאנשים, הם מתקשרים אלי כדי שאסייע להן, אז אני יודע בוודאות שזו האמת ושאלה לא רק דיבורים מהפה לחוץ”. גם אם הייתי רוצה, לא הייתי יכול להמציא את זה. מעבר לזה, החברות מפתחות כל מיני אפליקציות כמו wellbeing וסקרין-טיים ואם זו לא הוכחה שגוגל ואפל דואגות לכם, אל תקראו לי סרגיי.

במובן הזה אייל מקדם סדר יום קפיטליסטי קיצוני שבמהותו הוא סדר יום טורפני. על חברות הטכנולוגיה לעשות את מה שהן יודעות לעשות טוב – טכנולוגיה – ואם במקרה יש נזקים לטכנולוגיה, או אז זו לא תפקידה של המדינה לסייע לצרכנים או אחריות החברות לטפל בפיתוחים שלהן. תחת זאת, זה התפקיד של הצרכנים להתגונן. איך? אהה, תקנו את הספר של אייל והוא יסביר לכם שאתם פשוט צריכים לכתוב ביומן שלכם מה התכניות שלכם להיום ואז לא יהיה לכם זמן להסחות דעת ואם במקרה אתם בכל זאת נקלעתם למצב של הסחת דעת, תתקינו איזו אפליקציה והיא כבר תטפל בבעיה. בחיי.

הנה דוגמה. אחד המוצרים היותר מסיחי-דעת של השנים האחרונות הוא Slack אך בספר שלו אייל נותן את Slack כדוגמה לחברה נפלאה שבה התרבות הארגונית היא “עבדו קשה ולכו הביתה”, כלומר תרבות שמעריכה את זמנו הפנוי של העובד. זה באמת נפלא, רק שבעוד שהחברה דואגת לעובדיה שלה, היא מפתחת מוצרים שמטמטמים ת’שכל למיליוני המשתמשים שלה. את אייל זה לא באמת מטריד שכן כאמור, אתם אשמים כי אתם לא מחבקים מספיק את הילדים שלכם.

בניגוד לאנשים כמו טריסטן האריס, שהקימו ארגון שמטרתו למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה ליותר אנושית, פחות ממכרת ויותר אתית, אייל בוחר לקחת הכסף הגדול מחברות הטכנולוגיה ולסייע להן ליצור הרגלים בקרב המשתמשים שלהן. לאחר מכן הוא כותב ספר ובו הוא מסביר למשתמשים שזו אחריותם שלהם להימלט מהמלכודות שהוא וחברות הטכנולוגיה טומנות להם.

אם אייל הראה ב-Hooked באילו שיטות מתוחכמות מניעים את החוטים שלנו, במקרה של אייל עצמו אין צורך בספר שלם והשיטה היא לחלוטין לא מתוחכמת: בדקו מי משלם לו.

המניפסטים עושים קמבק

לפני ארבע שנים התפרסם מאמר שלי בכתב העת New Media & Society. כותרתו היתה: ‘We are not here for the money’: Founders’ manifestos (במקור הוא פורסם כשנה וחצי קודם לכן, באתר האינטרנט של כתב העת).

המאמר עסק בטקסטים שכתבו המייסדים של ארבע חברות טכנולוגיה – גוגל, פייסבוק, גרופון וזינגה – שבאופן יוצא דופן פרסמו אותם כמכתב למשקיעים רגע לפני שהחברות יצאו להנפקת מניות ראשונה (IPO). במאמר ניתחתי את הטקסטים שלהם, אותם כיניתי בשם “מניפסטים”, והראיתי איך על אף שהם פורסמו בהפרש של כמה שנים האחד מהשני, הם מורכבים ממספר תמות שחוזרות על עצמן, אחת מהן נמצאת בכותרת המאמר: “אנחנו לא פה בשביל הכסף”.

כל המייסדים ניסו לדגמן סוג חדש של קפיטליזם, כזה שמבוסס על שליחות שמטרתה להפוך את העולם לטוב יותר, כזה שמבוסס על כיף והנאה, כזה שלא מתכתב עם הקפיטליזם הישן שכל מה שמעניין אותו הוא הרווחים של המשקיעים, אלא ששם לעצמו למטרה להסתכל על הקהילייה, על ערכים, על טובת הכלל. זה לא שכנע אותי ובמאמר הסברתי למה.

כעת, נדמה שלפחות במקרה של פייסבוק, אנחנו חוזרים לעידן המניפסטים. בשבוע שעבר פרסם מייסד ומנכ”ל פייסבוק, מארק צוקרברג, מניפסט ארוך בן 3,000 מילה בו הוא הכריז על אסטרטגיה טכנולוגית ועסקית חדשה, כזו המבוססת… על פרטיות.

ייאמר לזכותו של צוקרברג שאפילו הוא מבין עד כמה הצהרה שכזו נשמעת מגוחכת, אבל כאן, פחות או יותר, נגמרים הדברים שאני יכול לציין לזכותו.

פייסבוק נבנתה על אידאולוגיה שהיא כמעט הניגוד המוחלט לפרטיות. למעשה, האינטרנט זרועה בהצהרות של צוקרברג אותן פלט לאורך השנים, שבהן הביע זלזול בפרטיות ובחשיבות החברתית שלה. למעשה, המהלך של צוקרברג נשען על ההנחה שכאשר הכל חשוף ופתוח, ניתן לקיים תקשורת חברתית בצורה יעילה וטובה יותר, תקשורת שיש בה תועלת אישית וכלכלית רבה יותר לכולם. אין פלא שהמודל העסקי של פייסבוק דוחף אותה לחפש דרכים חדשות, יצירתיות ומתוחכמות (ואני משתדל לנקוט כאן בלשון המעטה), לחלוב מהמשתמשים שלה עוד ועוד מידע.

ב”קוד סמוי” אני מציג לא רק כמה מהדרכים האלו אלא גם את המחיר שאנחנו משלמים כאשר אנחנו מקבלים את הנחות המוצא של פייסבוק. המחיר הזה הוא לא רק אישי הוא גם חברתי, הוא לא רק כלכלי הוא גם פוליטי, הוא לא רק תקשורתי הוא גם פסיכולוגי.

אז מדוע נראה שצוקרברג עושה פניית פרסה? הסיבה העיקרית היא הלחץ העצום שמופעל על פייסבוק בשנה האחרונה. שערוריות כמו זו של קיימברידג’ אנליטיקה (לה אני מקדיש מחצית מפרק הסיכום של “קוד סמוי”) וההבנה ההולכת וגוברת בקרב מחוקקים ומשתמשים ביחס למחיר שעליו אני מדבר, הביאה את צוקרברג לכתוב כאילו הוא אלוף הפרטיות, קיסר ההצפנה, מלך החשאיות, מגן זכויותיהם של המשתמשים אל מול התאגידים הגדולים.

גם הפעם הוא לא משכנע אותי. על מנת לעשות את מה שהוא טוען שהוא רוצה לעשות, פייסבוק צריכה להשמיד כמעט לחלוטין את האופן שבו היא חושבת ופועלת. היא צריכה לעבור ניתוח להסרת ה-DNA העסקי והתרבותי שלה ואז ניתוח נוסף להשתלת DNA חדש. בעוד שיש חברות שעברו שינויים גדולים, אני מתקשה לראות את פייסבוק עוברת שינוי דומה.

אשמח להתבדות אבל עד אז, חובת ההוכחה על פייסבוק ומי שחושב שמדובר בשינוי שיקרה ממש עוד רגע, משלה את עצמו: גם במונחים של צוקרברג מדובר יותר בהצהרת כוונות, קריאת כיוון כללית, מאשר תכנית פעולה שתבוא לידי ביטוי מחר, מחרתיים או בחודש הבא. היא נועדה בעיקר לצרכי יחסי ציבור ומצברוח פנים-ארגוני (שנמצא, כך על פי הדיווחים, בשפל) ומשום כך לא הייתי עוצר את נשמתי בהמתנה לשינוי הגודל שעומד בפתח.

המסננים האנושיים

בשנים האחרונות פורסמו כמה כתבות ותחקירים שעסקו באנשים שאחראים לצפות בכל הזבל שהאנושות מעלה לפייסבוק על מנת לסנן אותו. אתמול פורסמה כתבה נוספת, הפעם ב-The Verge. הכתבה לא מוסיפה הרבה מידע חדש מעבר למה שכבר פורסם בעבר ובכל זאת, ישנם כמה דברים שלכדו את תשומת ליבי.

1. בדומה לשאר התחקירים שעסקו בנושא, גם הכתבה הזו מדגישה כיצד המסננים האנושיים הם עובדי קבלן של פייסבוק והיחס אליהם בהתאם. הם עובדים בתנאים הזויים (תא שירותים אחד לכמה מאות אנשים), הם מרוויחים סכומי כסף עלובים (15 דולר לשעה, שכר המינימום עומד על 11 דולר לשעה) והם נדרשים לעמוד בתנאי עבודה בסגנון אמזון.

2. שיטת העבודה היא כזו שכאשר עובד כלשהו מתלבט סביב סוגיה מסוימת הוא קורא לאדם בכיר ממנו ומנוסה ממנו על מנת שיסייע לו. אדם זה מרוויח דולר אחד יותר לשעה, כלומר 16 דולר לשעה. חתיכת קידום.

3. כמו בכל החברות האלו, גם במקרה הזה, הכל קשור במספרים. מודדים כל דבר שקשור בך: כמה זמן אתה נמצא בהפסקה, בכמה מקרים טיפלת, כמה פעמים הסכימו אנשי הביקורת שמעליך עם ההחלטות שלך וכמה פעמים לא וכן הלאה. סטייה מהמספרים מובילה לפיטורים.

4. העובדים צריכים לפשר בין אינסוף מדריכים, ספרי הנחיות, הוראות בכתב ובעל-פה, שחלקן סותרות האחת את השנייה. בהקשר הזה אני לא מאשים את פייסבוק שכן הניסיון להכניס את הביטוי האנושי אל תוך מדריכים ביורוקרטים שקובעים מה מותר ומה אסור, נוגע באבסורד ובבלתי אפשרי. אבל כאשר זו העבודה שלך, סוגיות פילוסופיות מהסוג הזה, פחות מעניינות אותך.

5. השמות שבהם האמריקאים משתמשים על מנת להגדיר את בעלי התפקידים השונים תמיד הצחיקו אותי ובכתבה הזו יש כמה דוגמאות נוספות לכך אבל בעיניי כל השמות האלו, שנותנים לך תחושה שאתה בעצם עובד בתוך סרט מדע בדיוני שבו כולם “מומחים”, “מנהלים” ושאר בולשיט, מטשטשים את האמת ואת העובדות האמיתיות ואלו נמצאות בסעיף 1.

בפרק מתוך “קוד סמוי” שהתפרסם ב”הארץ”, ובמקומות אחרים בספר, עסקתי בנושא הזה – באתגרים שיש לחברה כמו פייסבוק שמנסה ליצור ואז לכפות פרוטוקול אחיד לביטוי בפלטפורמה שלה, באתגרים שיש לעובדים שמנסים ליישם את הפרוטוקול הזה, ומה כל זה עושה לחברה ולתרבות שלנו.

בעיית הכפר הגלובלי

“הכפר הגלובלי” הוא אחד מביטויי הכנף היותר מוכרים של מרשל מק’לוהן, אבל מה קורה כאשר ביטוי שכזה הופך למציאות? מה קורה כאשר אחת החברות שהפכו את הביטוי למציאות צריכה להתמודד עם ההשלכות של המציאות החדשה שהיא עצמה יצרה?

אחרי ש”העין השביעית” פרסמו פרק מתוך הספר שלי, שעסק ב”פייק ניוז”, גם “מוסף הארץ” מפרסם בסוף השבוע הזה פרק מתוך הספר שלי, “קוד סמוי”. הפרק הזה, שעוסק בבעיית הכפר הגלובלי, הוא אחת התוספות האחרונות שהוספתי לספר, רגע לפני שהוא ירד לדפוס.

החלק הראשון בטקסט מבוסס על פרק נפלא שפורסם בפודקאסט המע-ולה, Radiolab ששודר באוגוסט בשנה שעברה, שהוא עצמו מבוסס על ממצאי תחקיר של אתר “פרופבליקה” שפורסם שנה קודם לכן שמבוסס, בחלקו, על טקסטים שפורסמו בגרדיאן הבריטי ובזידדויטשה צייטונג הגרמני.

כיוון שעיתון הוא לא הפורמט המתאים להערות שוליים, הן הושמטו בפרסום הפרק אבל מי שיקרא את הספר יוזמן להתמודד עם כמעט חמישים עמודים (המרוכזים בסוף הספר) שבהם אני מפנה למקורות שבהם השתמשתי: ספרים, מאמרים, פודקאסטים, ראיונות, קטעי וידאו, סרטים ועוד, כל מקור שכזה הוא לא פעם עולם ומלואו.