ניר אייל: אתם אשמים

בדצמבר 2013 פורסם ספרו של ניר אייל, Hooked ובתוך זמן קצר הוא הפך לרב-מכר בארה”ב. בספר מציג אייל את הטריקים מתחום עיצוב המוצר והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבהם משתמשות חברות הטכנולוגיה הגדולות (וגם כמה קטנות) כדי לגרום לנו לחזור ולהשתמש במוצר שלהן פעם אחר פעם, למרות שהשימוש הזה לא טוב לנו.

התובנות של אייל אינן מקוריות אלא מבוססות על אלו של ב”ג’ פוג באוניברסיטת סטנפורד שנחשב לאבי הדיסציפלינה המכונה “עיצוב התנהגות”. יש מי שמכנה את פוג בשם “יצרן המיליונרים” מפני שעשרות רבות של יזמים מעמק הסיליקון עברו תחת ידיו, למדו כיצד לפתח טכנולוגיות שמייצרות הרגלים, שלא לומר התמכרויות, והפכו למיליונרים. בספרו, הציג אייל מודל המורכב מארבעה עקרונות פעולה שמסבירים מדוע אנחנו הופכים לאובססיביים בנוגע לשירותים ומוצרים דיגיטליים שונים. אני מצאתי את העקרונות האלו מעניינים והצגתי אותם ב”קוד סמוי“.

כעת מוציא אייל ספר חדש, Indistractable, שבו הוא מסביר לקוראים כיצד עליהם להימנע מהסחות הדעת, רובן נובעות מהשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. לפני כמה שבועות האזנתי לראיון שערך איתו עזרא קליין בפודקאסט שלו ובסוף השבוע הזה התפרסם ראיון נוסף עם אייל במוסף “הארץ” ומשני הראיונות האלו הבנתי שאייל הצליח לשטות בקוראים רבים, גם בי.

ב-Hooked נראה שאייל משתמש בגישה שלו לחברות הטכנולוגיה ואת התובנות שרכש במהלך עבודתו בעמק הסיליקון על מנת לחשוף את האופן שבו מפעילים אותנו, לוחצים לנו על הכפתורים האבולוציוניים והכפתורים הרגשיים. מהסיבה הזו הספר שלו התקבל בהתלהבות גם על ידי היזמים בעמק הסיליקון (הוא נתן להם מתכון איך להפוך גם את המוצר שלהם ליותר ממכר) וגם על ידי מבקרי חברות הטכנולוגיה (כמוני) שכן הוא נדמה היה שהוא הרים מסך מעל הפרקטיקות והשיטות שבהן החברות משתמשות על מנת לגרום לנו לבזבז עוד ועוד זמן וכסף על המוצרים שלהן.

הפעם נראה שהוא הבין שהוא צריך להחליט לאיזה קהל הוא מדבר: האם למשתמשים בטכנולוגיה או ליזמי הטכנולוגיה והבחירה שלו חדה, ברורה ופשוטה. אייל עובד עם חברות הטכנולוגיה. הוא מייעץ להן ומסייע להן ואף אחד לא ישלם לו כדי שהוא ייכנס לחברה כלשהי רק כדי לצאת ממנה אחר כך ולספר לכולם כיצד היא דופקת אותנו. משום כך, בספרו החדש הוא מסביר שאם דעתכם מוסחת, אם אתם לא מצליחים להניח מהיד את הטלפון הסלולרי או את פייסבוק, אם אתם חוזרים ומשתמשים במוצרים עד לרמה שבה השימוש פוגע בכם, הרי שברור לחלוטין מי אשם בכך: אנחנו.

ניר אייל

אייל תופס את תפקיד הפסיכולוג ברבע גרוש ומסביר שילדים צופים כל הזמן בסרטונים ביוטיוב בגלל שההורים שלהם דפוקים. “הילדים שלנו לא מתנהגים טוב לא מפני שהם מכורים לטכנולוגיה, אלא משום שאנחנו הורים לא טובים מספיק”. פשוט, נכון? משום כך, תפסיקו להאשים את גוגל, פייסבוק או סנאפצ’ט ולכו לחבק את הילדים שלכם – זה יפתור את כל הבעיות.

בראיון לקליין יצא אייל נגד המילה “מכורים” כיוון שלטענתו המילה הזו מפרקת את היחיד מהכוח שלו לבחור ופוטרת אותו מאחריות על מעשיו שלו (“זה 100% שטויות במיץ עגבניות. זה נותן לנו תירוץ לא לעשות שום דבר בנוגע לבעיה”, אמר). אני יכול להתחבר לטענה הזו. אני חושב שכצרכנים יש לנו כוח לבחור, לשנות ולבצע מהלכים שיעבירו יותר שליטה אלינו. אני לא חושב שאנחנו שחקן חסר אונים. אבל בספרו החדש אייל פוטר באופן מוחלט את חברות הטכנולוגיה מהאחריות לתרומה שלהן למצב שאליו הגענו.

למה? כי חברות הטכנולוגיה רוצות רק לעשות לנו טוב. המוטיבציה היחידה שלהן היא לשרת אותנו. “אני מפרגן לאינסטגרם על זה שהם מספקים לי מוצר שמאפשר לי להישאר בקשר עם אנשים שאחרת אין סיכוי שהייתי יודע מה קורה בחיים שלהם, ואני מרגיש אחראי על שימוש במוצר הזה באופן שישרת אותי”. כלומר, אם בספר הקודם הוא הסביר כיצד אינסטגרם עיצבה את המוצר שלה כך שהתמונות יעלו 2-3 שניות לאחר שאנחנו לוחצים על האייקון, על מנת ליצור אצלנו ציפייה (ואולי גם חרדה), בספר הזה הוא מסביר שאינסטגרם היא חברה נפלאה שרק עוזרת לי להיות בקשר עם החברים שלי.

איך הוא יודע שאלו חברות נפלאות? ובכן, הן משתמשות בשירותיו! “חברות רוצות לייצר אפליקציות שעוזרות לאנשים, הם מתקשרים אלי כדי שאסייע להן, אז אני יודע בוודאות שזו האמת ושאלה לא רק דיבורים מהפה לחוץ”. גם אם הייתי רוצה, לא הייתי יכול להמציא את זה. מעבר לזה, החברות מפתחות כל מיני אפליקציות כמו wellbeing וסקרין-טיים ואם זו לא הוכחה שגוגל ואפל דואגות לכם, אל תקראו לי סרגיי.

במובן הזה אייל מקדם סדר יום קפיטליסטי קיצוני שבמהותו הוא סדר יום טורפני. על חברות הטכנולוגיה לעשות את מה שהן יודעות לעשות טוב – טכנולוגיה – ואם במקרה יש נזקים לטכנולוגיה, או אז זו לא תפקידה של המדינה לסייע לצרכנים או אחריות החברות לטפל בפיתוחים שלהן. תחת זאת, זה התפקיד של הצרכנים להתגונן. איך? אהה, תקנו את הספר של אייל והוא יסביר לכם שאתם פשוט צריכים לכתוב ביומן שלכם מה התכניות שלכם להיום ואז לא יהיה לכם זמן להסחות דעת ואם במקרה אתם בכל זאת נקלעתם למצב של הסחת דעת, תתקינו איזו אפליקציה והיא כבר תטפל בבעיה. בחיי.

הנה דוגמה. אחד המוצרים היותר מסיחי-דעת של השנים האחרונות הוא Slack אך בספר שלו אייל נותן את Slack כדוגמה לחברה נפלאה שבה התרבות הארגונית היא “עבדו קשה ולכו הביתה”, כלומר תרבות שמעריכה את זמנו הפנוי של העובד. זה באמת נפלא, רק שבעוד שהחברה דואגת לעובדיה שלה, היא מפתחת מוצרים שמטמטמים ת’שכל למיליוני המשתמשים שלה. את אייל זה לא באמת מטריד שכן כאמור, אתם אשמים כי אתם לא מחבקים מספיק את הילדים שלכם.

בניגוד לאנשים כמו טריסטן האריס, שהקימו ארגון שמטרתו למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה ליותר אנושית, פחות ממכרת ויותר אתית, אייל בוחר לקחת הכסף הגדול מחברות הטכנולוגיה ולסייע להן ליצור הרגלים בקרב המשתמשים שלהן. לאחר מכן הוא כותב ספר ובו הוא מסביר למשתמשים שזו אחריותם שלהם להימלט מהמלכודות שהוא וחברות הטכנולוגיה טומנות להם.

אם אייל הראה ב-Hooked באילו שיטות מתוחכמות מניעים את החוטים שלנו, במקרה של אייל עצמו אין צורך בספר שלם והשיטה היא לחלוטין לא מתוחכמת: בדקו מי משלם לו.

המניפסטים עושים קמבק

לפני ארבע שנים התפרסם מאמר שלי בכתב העת New Media & Society. כותרתו היתה: ‘We are not here for the money’: Founders’ manifestos (במקור הוא פורסם כשנה וחצי קודם לכן, באתר האינטרנט של כתב העת).

המאמר עסק בטקסטים שכתבו המייסדים של ארבע חברות טכנולוגיה – גוגל, פייסבוק, גרופון וזינגה – שבאופן יוצא דופן פרסמו אותם כמכתב למשקיעים רגע לפני שהחברות יצאו להנפקת מניות ראשונה (IPO). במאמר ניתחתי את הטקסטים שלהם, אותם כיניתי בשם “מניפסטים”, והראיתי איך על אף שהם פורסמו בהפרש של כמה שנים האחד מהשני, הם מורכבים ממספר תמות שחוזרות על עצמן, אחת מהן נמצאת בכותרת המאמר: “אנחנו לא פה בשביל הכסף”.

כל המייסדים ניסו לדגמן סוג חדש של קפיטליזם, כזה שמבוסס על שליחות שמטרתה להפוך את העולם לטוב יותר, כזה שמבוסס על כיף והנאה, כזה שלא מתכתב עם הקפיטליזם הישן שכל מה שמעניין אותו הוא הרווחים של המשקיעים, אלא ששם לעצמו למטרה להסתכל על הקהילייה, על ערכים, על טובת הכלל. זה לא שכנע אותי ובמאמר הסברתי למה.

כעת, נדמה שלפחות במקרה של פייסבוק, אנחנו חוזרים לעידן המניפסטים. בשבוע שעבר פרסם מייסד ומנכ”ל פייסבוק, מארק צוקרברג, מניפסט ארוך בן 3,000 מילה בו הוא הכריז על אסטרטגיה טכנולוגית ועסקית חדשה, כזו המבוססת… על פרטיות.

ייאמר לזכותו של צוקרברג שאפילו הוא מבין עד כמה הצהרה שכזו נשמעת מגוחכת, אבל כאן, פחות או יותר, נגמרים הדברים שאני יכול לציין לזכותו.

פייסבוק נבנתה על אידאולוגיה שהיא כמעט הניגוד המוחלט לפרטיות. למעשה, האינטרנט זרועה בהצהרות של צוקרברג אותן פלט לאורך השנים, שבהן הביע זלזול בפרטיות ובחשיבות החברתית שלה. למעשה, המהלך של צוקרברג נשען על ההנחה שכאשר הכל חשוף ופתוח, ניתן לקיים תקשורת חברתית בצורה יעילה וטובה יותר, תקשורת שיש בה תועלת אישית וכלכלית רבה יותר לכולם. אין פלא שהמודל העסקי של פייסבוק דוחף אותה לחפש דרכים חדשות, יצירתיות ומתוחכמות (ואני משתדל לנקוט כאן בלשון המעטה), לחלוב מהמשתמשים שלה עוד ועוד מידע.

ב”קוד סמוי” אני מציג לא רק כמה מהדרכים האלו אלא גם את המחיר שאנחנו משלמים כאשר אנחנו מקבלים את הנחות המוצא של פייסבוק. המחיר הזה הוא לא רק אישי הוא גם חברתי, הוא לא רק כלכלי הוא גם פוליטי, הוא לא רק תקשורתי הוא גם פסיכולוגי.

אז מדוע נראה שצוקרברג עושה פניית פרסה? הסיבה העיקרית היא הלחץ העצום שמופעל על פייסבוק בשנה האחרונה. שערוריות כמו זו של קיימברידג’ אנליטיקה (לה אני מקדיש מחצית מפרק הסיכום של “קוד סמוי”) וההבנה ההולכת וגוברת בקרב מחוקקים ומשתמשים ביחס למחיר שעליו אני מדבר, הביאה את צוקרברג לכתוב כאילו הוא אלוף הפרטיות, קיסר ההצפנה, מלך החשאיות, מגן זכויותיהם של המשתמשים אל מול התאגידים הגדולים.

גם הפעם הוא לא משכנע אותי. על מנת לעשות את מה שהוא טוען שהוא רוצה לעשות, פייסבוק צריכה להשמיד כמעט לחלוטין את האופן שבו היא חושבת ופועלת. היא צריכה לעבור ניתוח להסרת ה-DNA העסקי והתרבותי שלה ואז ניתוח נוסף להשתלת DNA חדש. בעוד שיש חברות שעברו שינויים גדולים, אני מתקשה לראות את פייסבוק עוברת שינוי דומה.

אשמח להתבדות אבל עד אז, חובת ההוכחה על פייסבוק ומי שחושב שמדובר בשינוי שיקרה ממש עוד רגע, משלה את עצמו: גם במונחים של צוקרברג מדובר יותר בהצהרת כוונות, קריאת כיוון כללית, מאשר תכנית פעולה שתבוא לידי ביטוי מחר, מחרתיים או בחודש הבא. היא נועדה בעיקר לצרכי יחסי ציבור ומצברוח פנים-ארגוני (שנמצא, כך על פי הדיווחים, בשפל) ומשום כך לא הייתי עוצר את נשמתי בהמתנה לשינוי הגודל שעומד בפתח.

בעיית הכפר הגלובלי

“הכפר הגלובלי” הוא אחד מביטויי הכנף היותר מוכרים של מרשל מק’לוהן, אבל מה קורה כאשר ביטוי שכזה הופך למציאות? מה קורה כאשר אחת החברות שהפכו את הביטוי למציאות צריכה להתמודד עם ההשלכות של המציאות החדשה שהיא עצמה יצרה?

אחרי ש”העין השביעית” פרסמו פרק מתוך הספר שלי, שעסק ב”פייק ניוז”, גם “מוסף הארץ” מפרסם בסוף השבוע הזה פרק מתוך הספר שלי, “קוד סמוי”. הפרק הזה, שעוסק בבעיית הכפר הגלובלי, הוא אחת התוספות האחרונות שהוספתי לספר, רגע לפני שהוא ירד לדפוס.

החלק הראשון בטקסט מבוסס על פרק נפלא שפורסם בפודקאסט המע-ולה, Radiolab ששודר באוגוסט בשנה שעברה, שהוא עצמו מבוסס על ממצאי תחקיר של אתר “פרופבליקה” שפורסם שנה קודם לכן שמבוסס, בחלקו, על טקסטים שפורסמו בגרדיאן הבריטי ובזידדויטשה צייטונג הגרמני.

כיוון שעיתון הוא לא הפורמט המתאים להערות שוליים, הן הושמטו בפרסום הפרק אבל מי שיקרא את הספר יוזמן להתמודד עם כמעט חמישים עמודים (המרוכזים בסוף הספר) שבהם אני מפנה למקורות שבהם השתמשתי: ספרים, מאמרים, פודקאסטים, ראיונות, קטעי וידאו, סרטים ועוד, כל מקור שכזה הוא לא פעם עולם ומלואו.

12 ספרים למתעניינים בטכנולוגיה (חלק ב’)

מאז שספרי “קוד סמוי” יצא לאור, נשאלתי כמה פעמים בראיונות, בהרצאות ובמפגשים אקראיים עם קוראים, על ספרים שעוסקים בטכנולוגיה שקראתי ושהושפעתי מהם. נזכרתי שלפני כמעט שבע שנים פרסמתי פוסט שהמליץ על 12 ספרים למתעניינים בטכנולוגיה והבנתי, שהגיע הזמן להוסיף לרשימה כמה ספרים נוספים.

אז הנה חלק ב’ של הרשימה. היא כוללת ספרים חדשים וספרים ישנים, ספרים בעברית וספרים באנגלית. היא לא מסודרת לפי סדר חשיבות או לפי תאריכים והיא לגמרי סובייקטיבית מבחינה העובדה שאני מצאתי את הספרים האלו מעניינים ואפילו חשובים ויתכן שאחרים יחשבו שהם לא מוצלחים. בנוסף, כמעט כולם מוזכרים, בדרך זו או אחרת, בספר שלי.

The Filter Bubble, Eli Pariser, 2011

אלי פאריסר הוא לא הראשון ששם לב לכך ששירותים דיגיטליים, דוגמת גוגל, מתאימים לנו את תוצאות החיפוש, אבל הוא היה הראשון שהצליח להבהיר עד כמה ההתאמה האישית הזו יכולה להיות בעייתית ולא פחות חשוב מכך, עד כמה היא שונה מצריכת אמצעי התקשורת ההמוניים. המושג “בועת הסינון” הפך בזכותו למושג מוכר וידוע ועדיין, כאשר לפני קצת יותר משנה נפגשתי עם מנהל בכיר (מאוד בכיר) בפייסבוק, ופלטתי את המושג הזה, הוא הביט בי בעיניים מעורפלות ושאל “מה?”. חשבתי אז שזה ניצחון כפול של פאריסר. מצד אחד זו המחשה לכך שאנשי פייסבוק לא מכירים את אחד המושגים שמגדירים את אופן הפעולה שלהם, ומצד שני, שהם עצמם חיים בתוך כזו בועת סינון, שהם לא מכירים את המונח “בועת סינון”.

***

Alone Together, Sherry Turkle, 2011

שרי טרקל היא פסיכולוגית בהכשרתה ובמשך שנים היא נחשבה לאחת האוהדות הגדולות של הרשת ושל הפוטנציאל הטמון בה. ספרה הקודם, Life on the Screen, נחשב לאחד הספרים המתלהבים ביותר מהיכולת של הרשת לאפשר לנו לחקור ממדים נוספים באישיות שלנו. אבל ב-2011 היא עצרה בחריקת בלמים והראתה כיצד כאשר אנחנו נבלעים בתוך הטלפונים הסלולריים שלנו, אנחנו מאבדים את היכולת שלנו לא רק לתקשר – באמת לתקשר – עם אנשים אחרים, אלא גם את היכולת שלנו לתקשר עם עצמנו. הרצאת ה-TED שלה מסבירה את עיקרי טיעוניה אותם המשיכה לפתח גם בספרה הבא, Reclaiming Conversation, שיצא לאור בשנת 2015.

***

Hooked, Nir Eyal, 2013

ניר אייל כתב ספר מצוין, נגיש ומעניין שמסביר כיצד ניתן לעצב מערכת, מוצר או שירות שיגרמו לנו לחזור ולהשתמש בהם פעם אחר פעם אחר פעם. אייל, שבונה את הרעיונות שלו על העקרונות של בי.ג’יי. פוג, מי שנחשב לאבי הדיסיפלינה המכונה “עיצוב התנהגות”, ממחיש כיצד ניתן להפנות נגדנו שילוב של פסיכולוגיה וממשק משתמש על מנת להפוך אותנו לאובססיביים. יש לציין, שהספר של אייל לא נקרא (או נכתב) ככתב אישום נגד עמק הסיליקון. תחת זאת, הוא מציג מתכון בו יזמים יכולים להשתמש כדי לעצב את המוצר שלהם ולהפוך אותו לפופולרי בקרב המשתמשים. אין פלא לכן, שהספר עצמו הפך לפופולרי. באחרונה שמעתי אותו מכריז שהוא עובד על ספר נוסף, ביקורתי מעט יותר.

***

From Counterculture to Cyberculture, Fred Turner, 2006

אחת התפיסות הרווחות בנוגע לטכנולוגיה היא שהיא מגיעה משום מקום. יום אחד קם סטיב ג’ובס בבוקר, קם ביל גייטס בבוקר, קם מארק צוקרברג בבוקר ויש לו רעיון! הרעיון הופך לאב-טיפוס, אב-הטיפוס הופך למוצר, ואברה-קדברה, טכנולוגיה חדשה! כל מי שמתעניין בהיסטוריה, פילוסופיה וסוציולוגיה של טכנולוגיה מבין, שלכל יצירה, גם יצירה טכנולוגית, יש רקע תרבותי וחברתי שהיא נשענת עליו. מצויד בתובנה הזו, יוצא טרנר למסע בו הוא מראה כיצד תנועת הנגד של שנות השישים בארה”ב יצרה את התשתית הפילוסופית, התרבותית והחברתית שתניב בסופו של דבר את עמק הסיליקון ואת המוצרים שבהם כולנו משתמשים. סטיוארט ברנד, אחד האנשים שעליהם טרנר כותב, סיכם זאת בפשטות כאשר כתב בשנת 1995 מאמר תחת הכותרת: “אנחנו חייבים הכל להיפים”.

***

בידור עד מוות, ניל פוסטמן (תרגם מאנגלית: אמיר צוקרמן), 2000

בפוסט שלי משנת 2012, המלצתי על ספרו של פוסטמן “טכנופולין” והמלצתי גם על שני ספריו האחרים שתורגמו לעברית, אחד מהם, “בידור עד מוות”. באחרונה אני שומע יותר ויותר אנשים מזכירים את “בידור עד מוות”, שבזמנו נחשב לספר נרגן וכיום נראה כמו ניתוח צלול ומדויק של התרבות האמריקאית. פוסטמן מציג את האופן שבו ההטיה העיקרית של הטלוויזיה להפוך כל דבר שהיא עוסקת בו ל”בידור”, הופכת לנטייה תרבותית רוחבית שמשפיעה השפעות עומק על התרבות האמריקאית ונוגעת בענייני חינוך, דת, בריאות ועוד. התובנה הזו של פוסטמן היתה כוכב הצפון שלי כאשר כתבתי את “קוד סמוי” ולמעשה, ניסיתי לעשות את מעשה פוסטמן למדיה החדשה. כמו בכל ספריו של פוסטמן, גם הספר הזה כתוב בצורה נפלאה, מצחיקה ומרתקת.

***

The Quantified Self, Deborah Lupton, 2016

אחת התופעות הטכנו-חברתיות שמרתקות אותי באופן אישי היא התופעה שבה אנשים מתעדים, עוקבים ומודדים כל דבר ביחס לפעילות שלהם עצמם: כמה שעות ישנו בלילה, כמה צעדים הלכו ביום, מה אכלו, עם מי דיברו, לאן נסעו. אנשים משתמשים במוצרים, אפליקציות ושירותים כדי לבדוק כמה זמן הם מבלים באתרי אינטרנט שונים, כמה כסף הם מוציאים על ממתקים, כמה זמן לקח להם לרוץ 10 ק”מ, כמה פעמים בחודש הם מקיימים יחסי מין. במשך יותר משנתיים אני מתלבט האם לרכוש שעון-חכם כיוון שמצד אחד נורא בא לי להתנסות בכל זה ומצד שני, יש לי תחושה שהניסוי יהפוך לאובססיה ויש לי כבר מספיק אובססיות, תודה רבה. דבורה לופטון מציגה את התנועה החברתית שנוצרה סביב הרעיון הזה והספר שלה סייע לי כאשר הראיתי כיצד התופעה הזו קשורה לעידן הבלבול והחיפוש אחר משמעות בו אנחנו חיים.

***

The Master Algorithm, Pedro Domingos, 2015

במשך תקופה ארוכה ידעתי שאני צריך להתעניין יותר באלגוריתמים אבל מכיוון שיש לי פוביה מובנית מכל מה שקשור במתמטיקה ובמספרים, נמנעתי מלצלול לנושא באופן יסודי. ספרו של פדרו דומינגוז היה הראשון שהצליח לסחוף אותי אל תוך העולם הזה ומהרגע שהוא פתח את הדלת, התחלתי לבלוע ללא הפסקה ספרים העוסקים באלגוריתמים. זה היתרון הגדול שלו: הוא מציג את הנושא של אלגוריתמים לומדים בצורה פשוטה ונגישה, הוא מסביר כיצד הם עובדים ומדוע הם חשובים, הוא מספק את הרקע הטכנולוגי מבלי להיות משמים, וגם אם פה ושם הוא מבצע הפשטות, ומי מאיתנו לא מבצע אותן כאשר הוא מנסה להסביר טכנולוגיה, הוא עושה עבודה מצוינת (אפשר לקרוא כאן ביקורת שכתבתי על הספר עבור מוסף “ספרים” של “הארץ”).

***

האדם החד-ממדי (תרגמה מאנגלית: דליה טסלר), הרברט מרקוזה, 1970

הרברט מרקוזה, שהסטודנטים שלי יודעים שאני קורא לו “הרברט מרקוזה אהוב נפשי”, משתייך לאסכולה המכונה “אסכולת פרנקפורט”. הוא היא תלמידו של מרטין היידגר (חובב נאצים ידוע) וכמו כל חבריו למכון פרנקפורט, נמלט מגרמניה הנאצית והפך בשנות השישים לחביב הסטודנטים האמריקאים. מרקוזה שואל את עצמו שאלה שכל מרקסיסט שמכבד את עצמו שואל: “מדוע המהפכה, זו שמרקס חזה, לא הגיעה?”. באדם החד-ממדי מרקוזה מפנה את מבטו אל עבר הטכנולוגיה וטוען שאופן פעולתה יוצר אנשים חד-ממדים, בלתי ביקורתיים, אנשים שמרוצים מעצמם וממקומם בעולם ומשום כך אנשים שלא מתקוממים, שלא יוצאים נגד המערכת שממשיכה לדכא אותם עד עפר. על אף התרגום שהתיישן, ספרו של מרקוזה מרתק וכתיבתו חדה, בהירה ובעיקר מעוררת מחשבה.

The Net Delusion, Evgeny Morozov, 2011

יבגני מורוזוב הוא אחד המבקרים הצעירים, הבוטים והמעניינים של העידן הדיגיטלי. הוא כתב מספר ספרים ומאמרים שמציגים את אלו שמשבחים, מהללים ומפארים את הטכנולוגיה בצורה מגוחכת. מורוזוב, בדומה לפוסטמן, מורוזוב מציג את “הגישה הפתרונית”, גישה שאומרת שלכל בעיה יש פתרון והפתרון הוא כמובן טכנולוגי. הגישה הזו רווחת במיוחד בקרב יזמי טכנולוגיה שבטוחים שאם רק נעצב את האפליקציה הנכונה, אם רק נבנה את הממשק הגרפי המתאים, נפתור את הבעיה. זו לא רק גישה אוטופיסטית ותמימה, זו גם גישה מסוכנת שכן כאשר תרבות שלימה מתחילה לראות כל בעיה כמשהו שניתן לפתור אותו באמצעות טכנולוגיה, היא נמנעת מלהבין שכל פתרון יוצר בעיות חדשות וממילא יש בעיות שטכנולוגיה לא יכולה לפתור.

***

Rebels Against the Future, Kirkpatrick Sale, 1995

הלודיטים, קבוצה גדולה של פועלים בריטים שחיו במשולש שבין הערים התעשייתיות יורק, לסטרשייר ומנצ’סטר, חיו בראשית המאה ה-19 והפכו לסמל להתנגדות חסרת תועלת, חסרת תוחלת ואפילו מטופשת לקדמה. אבל הלודיטים לא היו טיפשים. הם הביטו במכונות האריגה שנכנסו למפעלים והבינו מהר מאוד שכל מכונה שכזו מחליפה ארבעה מהם, אחר כך שמונה מהם, שישה-עשר מהם. הם ראו כיצד הטכנולוגיה תגרום לקבוצה קטנה של יזמים זריזים להפוך לאולטרה-עשירים בעוד שהם יהפכו לעניים מרודים, אז הם עשו את הדבר היחיד שהם יכלו לעשות באותה התקופה: הם פרצו באישון לילה למפעלים והעלו את המכונות באש בתקווה שכך יוכלו לעצור את “הקדמה”. קיקפטריק סייל מציג את סיפורם של הלודיטים וכמו תמיד, זהו לא (רק) סיפור על טכנולוגיה: זה סיפור על אנשים, על חברה, על תרבות שהשתנתה מהקצה אל הקצה כאשר טכנולוגיה חדשה נכנסה לתוכה.

***

לחשוב מהר, לחשוב לאט, דניאל כהנמן, 2013

לכאורה הספר הזה לא אמור להופיע ברשימה של ספרים המיועדים לאלו שמתעניינים בטכנולוגיה. דניאל כהנמן, פסיכולוג קוגניטיבי וזוכה פרס נובל לכלכלה לשנת 2002, מתמחה בתחום של כלכלה התנהגותית וקבלת החלטות. בספר שלו הוא מציג את קיצורי הדרך הקוגניטיביים שלנו, היוריסטיקות, שמסייעים לנו לקבל החלטות מהירות ולבצע שיפוטים כהרף עין. אני כולל את הספר הזה ברשימה שלי גם כיוון שהוא ספר מצוין אבל גם כיוון שבעיניי הוא התשתית עליה נבנים שירותים טכנולוגיים רבים במובן הזה שהם מנצלים את החולשות הפסיכולוגיות שכהנמן מציג, חולשות שמהן כולנו סובלים ושנובעות מכך שאנחנו משתייכים ל”הומו-ספיינס”. בספר שלי הפניתי למספר דוגמאות שבהן משתמש כהנמן כדי להראות כיצד הן באות לידי ביטוי בעולם הדיגיטלי.

***

The Age of Surveillance Capitalism, Shoshana Zuboff, 2019

זה הספר היחיד ברשימה שלא קראתי את כולו פשוט מכיוון שהוא יצא לאור לפני כמה ימים. ידעתי שהספר הזה מתבשל והוא הגיע לחנויות יחד עם הספר שלי, בראשית ינואר 2019. זובוף טוענת שאם נתייחס לרגע אל גוגל (לדוגמה) כאל מפעל, הרי שחומר הגלם שלה הוא ההתנהגות שלנו. גוגל ממירה את ההתנהגות שלנו למידע, משתמשת בחלקו כדי לשפר את המוצרים שהיא מפתחת עבורנו ובמידע העודף אותו זובוף מכנה behavioural surplus, היא משתמשת כדי לבצע תחזיות ביחס למה שאנחנו נרצה לעשות ובעיקר לקנות. תחזיות אלו מתורגמות לכסף, המון המון כסף, שהופכות חברות כמו גוגל, אמזון, פייסבוק ואחרות, לחברות ששוויין נע מכמה מאות מיליארדי דולרים ועד לטריליון דולר. בראיון שהעניקה לגרדיאן הבריטי הסבירה שהשיטה שהיא מתארת היא לא בלתי נמנעת אלא תוצאה של ניסוי וטעייה, המצאה טכנו-כלכלית של גוגל שהפכה אותה, וחברות דומות לה, לעשירה מעבר לכל דמיון.

***

כמו שניתן להבין, רוב הספרים שנמצאים ברשימה הזו הם ספרים ביקורתיים, ספרים שבוחנים את ההשפעות של העידן הדיגיטלי ושל שירותים כמו פייסבוק, גוגל, יוטיוב, אמזון, טוויטר, אינסטגרם ושירותים רבים אחרים, ספרים ששואלים מהו המחיר הכלכלי, החברתי, התרבותי והאישי שאנחנו משלמים בעבור השימוש בשירותים האלו. שלא במפתיע, הושפעתי מהספרים ומהכותבים המצוינים האלו ו”קוד סמוי: כל מה שלא רוצים שתדעו ואתם חייבים לדעת על החיים בעידן הדיגיטלי”, הולך בעקבותיהם. הוא בוחן מה קורה כאשר אקולוגיית המדיה שלנו משנית כמעט בבת אחת, מה קורה לאופן שבו אנחנו תופשים את עצמנו, את העולם, את המציאות עצמה.

קוד סמוי

בתקופה האחרונה אני מרגיש שמשהו לא בסדר בעולם. נראה כאילו ההיגיון הפנימי, שאפיין אירועים והתרחשויות, נשחק ונעלם. כמו גליץ’ במטריקס, אני מרגיש שכבר אי אפשר לתת פשר למה שקורה סביבי, שאין יותר אמת, סדר או היגיון, סיבה ותוצאה. תחת זאת נדמה שתהליכים גלובליים ומקומיים מתרחשים באופן אקראי, קפריזי, צצים משום מקום ואז נעלמים, טובעים תחת הכותרת של האירוע הבא, שהוא חסר היגיון כמו זה שקדם לו. יותר ויותר אני מזדהה עם המשפט שאמר מורפיאוס לניאו בסרט “מטריקס”: “אתה נראה כמו אדם שמקבל את מה שהוא רואה כיוון שהוא מצפה להתעורר”. האם אני חולם?

כך נפתח ספרי החדש, “קוד סמוי: כל מה שלא רוצים שתדעו ואתם חייבים לדעת על החיים בעידן הדיגיטלי”. אני מחבב את הפתיחה הזו כיוון שהיא מתארת באופן מדויק את התחושה שדחפה אותי לכתוב את הספר, התחושה שאני כבר לא מבין מה קורה כאן.

במהלך הספר אני בודק האם זה מקרה שנדמה לנו שהעולם השתגע או שמא זה קשור באיזושהי דרך לאופן שבו אנחנו חווים את העולם ומבינים אותו. אם בעבר הרחוק חווינו את העולם באופן ישיר, פנים אל פנים, הרי שבמאות השנים האחרונות אנחנו נעזרים במתווכים, באמצעי תקשורת שונים: מהעיתון דרך הרדיו והקולנוע ועד הטלוויזיה.

אבל בשנים האחרונות אמצעי התקשורת האלו, שמעצם פעולתם יוצרים עולם לינארי, כזה שיש בו סדר וקוהרנטיות, הולכים ומאבדים את מעמדם ותחתם מופיעים מתווכים חדשים, טכנולוגיות חדשות: פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, אינסטגרם, גוגל, סנאפצ’ט, טינדר, ווייז, אובר ואחרים.

מה קורה, שאלתי את עצמי, כאשר אנחנו מביטים על המציאות, על החברים שלנו, על הפוליטיקה ואפילו על עצמנו, דרך העיניים של הטכנולוגיות החדשות האלו?

השאלה הזו, שטרדה את מנוחתי, שלחה אותי למסע מטלטל שנמשך כמעט שנתיים במהלכן ניסיתי להבין כיצד הטכנולוגיות השונות פועלות, כיצד הן “חושבות”, מה הן “מעדיפות” ומהן ההטיות שלהן ולאחר מכן בחנתי כיצד כל אלו משפיעים עלינו המשמשים, כיצד הם משפיעים על הקשרים שלנו, על החברה, התרבות, הפוליטיקה והכלכלה.

פתחתי את הפוסט הזה עם הפסקה שפותחת את פרק ההקדמה של הספר. כך ההקדמה מסתיימת:

לאורך הפרקים הבאים אקח אתכם למסע שבמהלכו נבין כיצד נשקפת המציאות דרך העיניים של אקולוגיית המדיה החדשה, איך אנחנו נראים כאשר אנחנו מוצגים דרכה, ואבדוק אם השינוי שהתרחש באקולוגיית המדיה הקודמת שיבש את תפיסת המציאות שלנו. לא פחות חשוב מכך, אציג את הקשרים הסמויים שקיימים בין אקולוגיית המדיה החדשה לשינויים שמתרחשים במקומות שלכאורה מרוחקים שנות אור מתחום התקשורת, כמו דייטינג ותעופה, פורנוגרפיה וראיונות עבודה, משחקים ותחבורה, בישול והוראה, תיירות והימורים. זה יהיה מסע חוצה יבשות שבו נבדוק מה מתרחש במדינות דוגמת ישראל וארצות הברית, מקסיקו ורוסיה, קניה, אנגליה וסין, אך גם מסע חוצה דיסציפלינות שיוצגו בו תובנות, טענות ומחקרים מתחומים כמו סוציולוגיה, תקשורת, פסיכולוגיה, מדע המדינה, נוירוביולוגיה, קולנוע, צילום, פילוסופיה, ספרות, חינוך ועוד.

אם אתם מרגישים שהעולם הפך כאוטי, משונה, מוזר והזוי, אם אתם חשים שכבר אי אפשר לתת פשר למה שמתרחש סביבכם, אני מברך אתכם בברכת “ברוכים הבאים למועדון” ואז ממליץ לכם לשבת ולהחזיק חזק – זו עומדת להיות חתיכת הרפתקה.

אני מקווה שתיהנו לקרוא הספר לפחות כמו שאני נהניתי לכתוב אותו.

(ניתן להשיג את הספר ב”צומת ספרים“, “סטימצקי” ובחנויות הספרים הפרטיות. ניתן להשיג אותו גם בפורמט דיגיטלי באמצעות “עברית” ובקרוב גם כספר מוקלט [אני מקריא אותו!] באמצעות iCast).