כשהאמצעי חשוב מהמטרה

בימים האחרונים מסתובבת באינטרנט ידיעה מעניינת שקשורה באפליקציית המחשבון של אייפון. גולשים ששדרגו את גרסת מערכת ההפעלה של האייפון ל-iOS 11 דיווחו שהמחשבון לא מצליח… ובכן, לחשב.

כך לדוגמה, משתמשים שביקשו לבצע את החישוב המורכב הבא: 1+2+3 גילו שבמקום שהמחשבון יחזיר את התשובה המתבקשת, 6, הוא מחזיר תשובות אחרות כמו 23,24,16 או 32. מה קורה כאן? ובכן, ראשית, הטעות מתרחשת כאשר הגולשים מקלידים את הספרות במהירות: “1 פלוס 2 פלוס 3” במהירות. אוקיי, אז? האייפון מתקשה לחשב מספרים שמגיעים אליו במהירות ולכן הוא טועה?

לא. מה שקורה כאן הוא שבגרסה 11, אפל הוסיפה, כך אני מבין, אנימציה חדשה ומיוחדת שגורמת לכך שהכפתור שנלחץ, נניח הספרה 1, הופך לזמן קצר ללבן לאחר שלוחצים עליו. התוצאה היא שאם לחצת על הכפתור “פלוס” לפני שהאנימציה סיימה את עבודתה, האפליקציה מתעלמת ו/או לא מספיקה לקלוט שביקשת לחבר את הספרות ומשום כך, פלוס לחשב 1+2+3 היא מחשבת 1+23.

על פניו, יש כאן את אחד הבאגים היותר משעשעים שבהם נתקלנו בשנים האחרונות אבל בעיניי יש כאן משהו עמוק יותר והוא הפיכת האמצעי לחשוב יותר מהמטרה.

המטרה של המחשבון היא לבצע חישובים מדויקים – בגלל זה האפליקציה הזו שם: היא שימושית, היא פופולארית, רבים אוהבים אותה. כיוון שלא מדובר במחשבון פיזי אלא רק בייצוג ספרות על המסך, האמצעי הוא חיווי שמבהיר למשתמש שהוא לחץ על ספרה מסוימת. אלא שזה חיווי כפול כיוון שישנו גם צג קטן שמציג את הספרה או את הפעולה שבה בוחרים. העניין הוא ש”אפל” כל כך מרוכזת באמצעי (עיצוב נקי, ברור ומשכנע) עד שבמקרה הזה הוא הפך למטרה בפני עצמה שקודמת למטרה המקורית. משום כך, מה שחשוב הוא שהאנימציה תוצג כנדרש ולא שהחישובים יבוצעו כנדרש.

זו דוגמה קטנה לתהליך רחב בהרבה. יותר ויותר חברות שמות דגש על האמצעי עד שהמטרה כמעט ונשכחת. חמור וחשוב מכך, הבלבול בין אמצעי למטרה משפיע גם על אנשים, מערכות וארגונים. גם הם מתחילים להתרכז באמצעי ושוכחים מהי המטרה. כך לדוגמה, מחלקות וארגונים שמטרתם לתת שירות לאזרח או ללקוח הופכים לכל כך מרוכזים באמצעים כמו טפסים, תהליכים ושאר ביורוקרטיה שהם שוכחים את הסיבה שהם באו לעולם: לעזור לנו.

אינבלינג של הג’רני

עולם השיווק הדיגיטלי עושה בשנים האחרונות שיפט מעולם שבו הקונסיומר נמצא במרכז לעולם שבו דאטה נמצאת בכסא הדרייבר. המשמעות המיידית היא שעלינו לשכוח מהפרדיגמה שמדברת על איי-בולס. במקום זה עלינו לטרגט את היוזר ולהציע לו ג’רני שעובר אופטימיזציה, פרסונליזציה ואינטגרציה עם דאטה-בייס שבקלאוד כדי להבהיר מהו הפוזישנינג הכי נכון עבורו ועבורכם.

בקונפרנס האחרון של מומחי המרקטינג שהתקיים בחסות ביזנס אינסיידר במלון פור-סיזנס בסיינט-לואיס, צפיתי בפאנל שבו ישבה רביעיה שבעצם מורכבת משני הפאוור-קאפלס הכי מדוברים בסיליקון וואלי.

הפאוור-קאפל הראשון היה מורכב מג’יימס ג’ונקלר, צי’ף סיינטיסט באחד מהסטארט-אפים הכי מדוברים בוואלי, שמתמחה בביג-דאטה אנליזיישן ומג’נין ג’והנסן שהתנצלה על המבטא שלה בגלל שהיא אימגרנט מנורווגיה. היה מצחיק. אבל את הספוטלייט גנב הפאוור-קאפל השני שמורכב מג’רי ג’קסון, אחד האנתרופונורים הכי חזקים בקהילייה וג’נט ג’רביס, אשתו לשעבר של ג’ף ג’רביס, שעוסקת בפרוגרמינג ליירס של דיפ-לרנינג אלגוריתמס ועובדת יחד עם ג’יימס ג’רקי. השניים דיברו על האופן שבו כיום הסולושן השיווקי האמיתי עובר דרך דילבור חזק של הוויז’ן של החברה מרמת הג’וניור ועד הוורלד-וייד פרטנרס של החברה.

אני מציעה לכל אחד מכם לאמבד את האינסייטסים החשובים האלו. ראיתי לא מעט קורפוריישנס שכל כך מנותקים מהפרוסס האמיתי שעובר על הקונסיומרס ובכל זאת הם מגיעים עם הסולושן שלהם אל המרקטפלייס. המרקטפלייס כבר לא סלחני כפי שהיה בעבר וכיום, אם הדאטה שלך לא מבוססת על פרפורמנס, אין לך מה להתחיל בכלל.

כדי להגיע אל הלב של הוי-סיזס, צריך להבין שהיום הבאז-וורדס הם טאץ’ ובוטים שהם בעצם פרסונל אססטינס שעושים פרסונליזציה לוקאלית לאקספיריינס של הקונסיומרס באמצעות מסג’ינג’ מבוסס ווייס. הקונברסיישן מתחיל עם פרוגרמינג חכם בפיד של היוזר שנשלח לצ’אנל המתאים ובאמצעות סמארט טולס הם עוברים תהליך של דיסקברביליטי של הפרודאקט המתאים להם. כל זה כמובן נשען על טכנולוגיות סושיאל חזקות.

במהלך שלושת ימי הקונפרנס שנערך בריזורט מקסים, דובר לא מעט על הגיג אקונומי ועל הצורך למצוא סולושן אדאפטביליטי וסקיילביליטי ללאסט-מייל שמהווה צ’אלנג’ לכל מי שרוצה להיכנס אל המרקט. אבל על דבר אחד היתה הסכמה: הדרך השיווקית למתג את הברנד היא באמצעות פרטנרשיפ ובונדיג עם הקונסיומרס על אף שזה הופך קשה מיום ליום בעידן של אטנשן דיסאורדר. בעוד שטולס חזקים הם בסך הכל אינייבלרס יש להם יתרון ברור: הם מאנבלים סיגנל חזק שמבהיר לקומפטישן שהקונסיומר מטורגט באמצעות פיקסל ולכן הדיסקברביליטי הופך מחווית קומרס רגילה לחוויית אונליין מאנד לאנד, שהיא לא סתם מסע; היא ג’רני.

אני חשה מלאת השראה.
אמשיך ואעדכן.

אני- פנינייה שהם, יועצת בתחום אינוביישן לברנדים שעוסקים בקומרס, מובייל וסקיורטי, יוצרת אסטרטגיות המבוססות על חקר של טרנדים ודיגיטל רבולושנס מרחבי העולם.

ג’פניקה רוצה לראות לכם

ביום חמישי בערב, אחרי שנגמרה ההרצאה (היה שוס! תודה לכל מי שבא) רצתה כל משפחת דרור ללכת לאכול משהו. כמה נוח היה שממש לצד הפאב שבו ישבנו היה סניף של ג’פניקה, זה שצמוד לאוניברסיטת תל-אביב. אנחנו מחבבים את ג’פניקה בין השאר כי הסניף של אזור התעשייה בקיסריה מוצלח במיוחד.

אחרי שהמלצרית לקחה מאיתנו את ההזמנה, היא הציגה בפנינו את האפשרות להצטרף למועדון של ג’פניקה! נו, מועדון זה נשמע באמת יוקרתי אבל אמרתי לה שתיתן לנו לחשוב על זה. אחרי שגמרנו לאכול, הלכתי להביא את האוטו ובעודי בדרך קיבלתי הודעה שג’פניקה ממש שמחה שהצטרפתי למועדון ושאני מוזמן להוריד את האפליקציה שלהם. מסתבר שבהיעדרי, התקבלה החלטה להצטרף למועדון.

רק למחרת החלטתי לבדוק מה זו האפליקציה של ג’פניקה. זו היתה הבדיקה הקצרה בעולם. כך נראה מסך ההרשאות של האפליקציה רגע לפני שהתקנתי אותה.

זה לא מסך הרשאות של אפליקציה להזמנת סושי (שהדעות באשר לאיכותו חלוקות, אני יודע, אני יודע); זה מסך הרשאות של תוכנת ריגול של ה-NSA. מישהו בג’פניקה ירד מהפסים. רק אחרי שהחלטתי שלא להתקין את האפליקציה, קראתי את הביקורות על האפליקציה עצמה:

בקיצור, אפליקציית המעקב של ג’פניקה, שמביישת את אפליקציות הפנס הידועות לשמצה, היא בנוסף לכל, כך עולה מהביקורות, גם אפליקציה מחורבנת במיוחד.

ולג’פניקה עצמה אני רוצה לומר: לא רק שלא הרווחתם אותו כלקוח דיגיטלי, הפסדתם אותי כלקוח בסניפים שלכם.

האלגוריתם שתקע אותי

גיזמודו פרסמו אתמול טקסט מרתק בו הם מספרים על חבורה של אנשי תקשורת שעבדו תקופה קצרה עבור פייסבוק. כידוע, פייסבוק לא מעסיקה עיתונאים באופן ישיר – אחרי הכל, אנחנו, הגולשים הרגילים, מפרסמים פוסטים שבהם אנחנו מקשרים לידיעות של עיתונאים אותם הם מפרסמים באתרים של אמצעי התקשורת. ואולם בחודשים האחרונים פייסבוק בכל זאת העסיקה עיתונאים ואנשי תקשורת. למה?

פייסבוק מאפשרת לגולשים הנמצאים בכמה מדינות דוברות אנגלית להשתמש בתכונה הנקראת Trending, תכונה שהוצגה לראשונה בינואר 2014. אם משתמשים בתכונה הזו נחשפים בצד ימין למעלה, באזור נדל”ניסטי יקר למדי באתר, רשימה של קישורים לידיעות חדשותיות בנושאים כמו פוליטיקה, מדע וטכנולוגיה, בידור וכדומה. כדי לבחור את “הידיעות החמות” של היום בתחומים השונים פייסבוק שכרה עיתונאים ובוגרים טריים של בתי ספר לתקשורת, הכניסה אותם לחדר ישיבות והטילה עליהם את המשימה לבחור את הידיעות הטרנדיות.

מהם הקריטריונים לטרנדיות? ובכן, אין כאלו. העיתונאים מחליטים. העובדים שנשכרו לצורך העבודה הזו התבקשו לנסח כותרת, לתמצת את הידיעה בשלושה משפטים ולבחור תמונה או קטע וידאו שילוו את ההפניה. אני לא נכנס כרגע לדיון כיצד פייסבוק הנחתה אותם לתת עדיפות לכלי תקשורת מסוימים על חשבון כלי תקשורת אחרים (אם כי זה דיון מעניין בפני עצמו), כיצד היא ביקשה מהם להעדיף קטעי וידאו שהועלו לאתר שלה וכן הלאה כיוון שאני מבקש להתרכז בשתי נקודות אחרות.

הראשונה היא האופן שבו אנשי התקשורת התבקשו שלא לציין בקורות החיים שלהם שהם עבדו עבור פייסבוק או ביצעו את העבודה הזו באופן ספציפי. בגיזמודו משערים שאחת הסיבות לכך היא שבפייסבוק רוצים לשמר את התחושה שמי שמייצר את אותה רשימה של חדשות טרנדיות הוא האלגוריתם שלה ולא בני אדם.

לרגע אחד, ההשערה הזו היממה אותי. במשך שנים ארגוני תקשורת ראו בשימוש באלגוריתם חיסרון בהשוואה לשימוש בבני אדם. על אף שאלגוריתמים זולים יותר ויעילים יותר, סדר היום התקשורתי שהם מייצרים הוא סדר יום טכני, נטול השראה, תפל מבחינת הטעם שלו. והנה פייסבוק, על אף שהיא משתמשת בבני אדם אמיתיים בעלי כישורים עיתונאיים, מעדיפה לייצר תחושה (כוזבת) שמי שמבצע את העבודה הוא האלגוריתם שלה ולא אנשי מקצוע וזאת כדי לתחזק את הפוזיציה הא-פוליטית, הניטראלית לכאורה, האלגוריתמית שלה גם ביחס לחדשות.

הנקודה השניה, והלא פחות מרתקת, היא שהעובדים טענו שמעבר לתת-התנאים שבהם הועסקו, ליחס המחפיר שקיבלו ולעובדה שהבטיחו להם עבודה למשך שנה ופיטרו רבים מהם כעבור שלושה חודשים, הם סבורים שהסיבה היחידה ששכרו אותם היתה כדי לאמן את האלגוריתם של החברה, כדי לשמש נקודת התייחסות מקצועית עליה יסתכל האלגוריתם של פייסבוק, יבחן וינתח אותה על מנת שיוכל ללמוד ממנה ואז, אחרי שישאב מהם את כל “סודות המקצוע”, את השיקולים המקצועיים שלהם ואת האופן שבו הם מבצעים את עבודתם, הוא יוכל לתפוס את מקומם ויחליף אותם. פייסבוק, כך זה נראה, שכרה עיתונאים כדי שהם יאמנו את האלגוריתם שלה להחליף אותם מבלי שהם הבינו שזה התפקיד שלהם.

אני לא יודע למה זה כל כך הדהים אותי, באמת שאני לא יודע, אבל זה הדהים אותי.

מתי ראוי לחסום טכנולוגיה?

בשבוע שעבר הוזמנתי לדיון בכנסת בנוגע לאפליקציית “בליינדספוט”. ההתראה הקצרה לא אפשרה לי להשתתף בדיון אך לשמחתי, חברי הטוב והיועץ המשפטי של הקונצרן, עו”ד יהונתן קלינגר, עדכן בעמוד הפייסבוק שלו מה אמר בדיון שהתקיים אתמול (שני). קלינגר מספר שאמר: “הסיפור הוא פשוט: יש כאן טכנולוגיה, אבל מי שמשתמש בטכנולוגיה לרעה לא עושה זאת כי הטכנולוגיה הביאה אותו לזה, הוא לא בריון בגלל הטכנולוגיה אלא הוא בריון כי הוא בריון. אנחנו לא צריכים לחסום טכנולוגיות חדשות, אנחנו צריכים לעודד אנשים לעשות שימוש נכון בטכנולוגיה”. הוא המשיך והזהיר מפני מדרון חלקלק: “מי שתומך היום בחסימה של בליינדספוט יפעל בעוד שנה להגבלות על ביטוי פוליטי, ולהשתיק מתלוננות בהטרדה מינית. אנונימיות היא חלק מחופש הביטוי, ובגלל נבל אחד בעיר לא משמידים את כל העיר”.

מקרה קלאסי של “כן, אבל…”.

אחד המגיבים לקלינגר אמר שהטיעון של קלינגר מריח כמו “רובים לא הורגים אנשים. אנשים הורגים אנשים”, הטיעון של התומכים בזכות להחזיק בכלי נשק בארה”ב. כלומר, מה אתם מאשימים את הטכנולוגיה, תעסקו בחינוך של אנשים שהרי הטכנולוגיה היא לא הבעיה אלא האופן שבו משתמשים בה. קלינגר ענה לאותו מגיב ואמר: “זה ממש לא אותו דיון כמו בנשק. לנשק יש מטרה אחת, והיא לפצוע. זה לא משנה אם זה לפצוע כהגנה עצמית או לפצוע כדי להרוג. לטכנולוגיה אין רק מטרה של לפגוע, יש כמה מטרות וכמה שימושים”.

העניין הוא שזה ממש אותו הדיון.

כתלמידם המובהק של לנגדון וינר וניל פוסטמן אני מאמין שלטכנולוגיה אין סדר יום, אין לה פוליטיקה כפי שיש לאנשים, אבל יש לה הטיה. טכנולוגיה היא לא ניטראלית, היא לא אינסטרומנט דומם: היא באה לעולם כאשר יש בה שימוש “נכון” ושימוש “לא נכון” (במובן הרחב של המילה). כמובן שהמשתמשים אינם פאסיביים והם מפעילים “גמישות פרשנית” (מושג הלקוח מאסכולת SCOT) ומשום כך לא פעם מתרחשות תוצאות בלתי צפויות, לעתים חתרניות ממש, כתוצאה משימוש אחר, שונה בטכנולוגיה (יש לכך אינספור דוגמאות), ועדיין, טכנולוגיה מגיעה לעולם כאשר היא מוטה לכיוון מסוים, דוחפת לכיוון מסוים, מצביעה על כיוון מסוים.

באחד השיעורים שלי אני מסביר שמכונית נועדה כדי לקחת אותנו ממקום למקום. כמובן שאנחנו יכולים להשתמש בה כדי להרוג אנשים אבל אז אנחנו פועלים נגד השימוש “הנכון” שלה, נגד הייעוד שלה (זו הסיבה שזה כל כך מפתיע שמישהו דורס אותנו בכוונה באמצעות מכונית). גם לנשק, כפי שטוען קלינגר בצדק, יש יעוד ברור: לפצוע אנשים. אני יכול, בהיעדר פטיש, לדפוק באמצעות האקדח על מסמר כדי לתקוע אותו בקיר אבל זה לא השימוש “הנכון” באקדח.

בהקשר הזה ראוי לבדוק מהי ההטיה של בלינדספוט, מהו השימוש “הנכון” בה, לאן היא דוחפת את המשתמשים, לאיזה סוג של שימוש? האם היא משווקת כאמצעי להעביר באופן אנונימי מידע לעיתונאים על מנת לחשוף שחיתויות או שמא היא משווקת לילדים על מנת שיעבירו מסרים אנונימיים לחבריהם לכיתה? כמובן שבסופו של דבר השימוש בטכנולוגיה עשוי להתגלגל לכך שהיא תהפוך לאמצעי הפופולרי בעולם לחשיפת שחיתויות אבל זו, אני מאמין, תהיה תוצאה בלתי צפויה של הטכנולוגיה, תוצר לוואי בלתי מתוכנן שלה.

השאלה, לדעתי, שמונחת לפתחנו היא זו: האם יש לנו את אורך הרוח, את הסבלנות הרגולטורית להמתין עם טכנולוגיות מהסוג של בליינדספוט, על מנת שנראה לאיזה כיוון הן יתפתחו – וזאת בשל הסיכוי שהן יתפתחו לכיוונים חיוביים, אלטרואיסטים וראויים – או שמא ההטיה שלהן כה חריפה והנזק שלהן כה רב עד שאין בנו את הסבלנות להמתין?

במקרה של נאפסטר, לדוגמה, לשופטת מרלין פאטל לא היתה סבלנות שיפוטית ביחס לטכנולוגיה חדשה שהיתה לשופטים במשפט הבטא-מקס (שעסק בשאלה האם יש להפוך את המכירה והשימוש בווידאו-טייפ לבלתי חוקי). היא אמרה: “נאפסטר יצרה מפלצת” והורתה לסגור את השירות על אף שניתן היה להעביר באמצעותו גם הקלטות ביתיות של להקות חובבניות (שימוש הוגן וחוקי לכל הדעות) וזאת מכיוון שהיא העריכה שהנזק שנגרם לחברות התקליטים כה גדול עד שאין סיבה להיות סבלן. בדיעבד אנחנו יודעים שהיא טעתה לפחות פעמיים: פעם ראשונה היא טעתה כיוון שסגירתה של נאפסטר לא הועילה, למעשה הזיקה, לעניין עצמו. פעם שנייה היא טעתה כיוון שהסבלנות שהפגינו השופטים במשפט הבטא-מקס לא רק שלא פגעה בחברות הסרטים, היא יצרה עבורם את אחד ממקורות ההכנסה הגדולים שלהם: השכרה ומכירה של קלטות וידאו.

מעטים יתמכו בסגירה של בליינדספוט כאשר ממסגרים את הדיון ב”היום זה בליינדספוט מחר זה טוויטר או אימייל”, אבל האם זה המסגור הנכון? כסוציולוג של טכנולוגיה הדיון שמעניין אותי הוא אחר לגמרי: עד כמה יש לנו סבלנות משפטית, חברתית ותרבותית ביחס לטכנולוגיות מהסוג של בליינדספוט? עד כמה אנחנו מוכנים לתת להן ארכה, עד כמה אנחנו מוכנים לתת להן לחסות תחת כנפי “חופש הביטוי”, עד כמה ליברליים אנחנו ביחס לטכנולוגיות דושבאג ממדרגה ראשונה? הדיון הזה מעניין אותי יותר כיוון שאין לו תשובה ברורה, חצי-אוטומטית. הוא דורש מאיתנו מחשבה.

מחשבה זה טוב. תחשבו.