האנשים שרואים את האור

סיפור.

בשנים האחרונות השתתפתי בכל מיני כנסים, פורומים ופאנלים. כתבתי כל מיני טקסטים, נתתי ייעוץ לכל מיני חברות וכמה פעמים הופיעה אחריי, לפניי ומצדדי, ד”ר לירז מרגלית. באותם הפעמים, ללא יוצא מהכלל, כאשר דיברתי עם האנשים שהזמינו אותי להשתתף באותו כנס או פאנל, כאשר דיברתי עם המנהלים של החברות שביקשו להתייעץ איתי, הם סיפרו לי שד”ר מרגלית טינפה עליי מכאן ועד הודעה חדשה. “באמת? אתם מזמינים את יובל דרור? מתייעצים איתו? עם הביקורת השטחית שלו על טכנולוגיה?”.

בפעם הראשונה זו נשמעה לי כמו רכילות. בפעם השנייה זה הפליא אותי. בפעם השלישית הבנתי שלד”ר לפסיכולוגיה לירז מרגלית, יש איזשהו אישו לא ברור איתי.

למיטב זיכרוני מעולם לא שוחחנו ואם שוחחנו הרי שהשיחה לא הותירה בי כל רושם. על אף שיש בינינו אפס היכרות הגיברת הולכת אחריי ומטנפת. זו כמובן זכותה. היא מצטרפת לרשימה ארוכה ומכובדת של אנשים שלא אוהבים אותי. אני נוהג להתפאר ברשימה הזו ורואה בה אות של כבוד שכן אנשים שכו-לם אוהבים אותם, הם או קדושים (יש כמה כאלו, הלוואי והייתי אחד מהם) או כלומניקים שאומרים לך את מה שאתה רוצה לשמוע כדי שהם יוכלו לשמוע מאוחר יותר כמה הם נפלאים.

האופן שבו אני מבין את השפעת הטכנולוגיה על החיים שלנו רחוק מלהיות סוד. כתבתי עליו במשך שנים ב”הארץ” וב”ידיעות אחרונות”, דיברתי עליו יותר מעשור ב”לונדון וקירשנבאום”, אני מגיש פודקאסט שבו אני מדבר ומדגים את השקפת העולם שלי ובראשית 2019 פרסמתי את “קוד סמוי” שבו הצגתי מסגרת תיאורטית סדורה וכוללת בנוגע להשפעות של הטכנולוגיה בכלל, והמדיה החברתית בפרט, על החיים שלנו. למרבה שמחתי – וגם הפתעתי, אם לומר את האמת – הספר זכה להצלחה גדולה.

ואז הגיע הסרט של נטפליקס “מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית”.

הסרט לא חידש לי כמעט דבר. בעיניי, הדרמטיזציה של הסרט היא מגוחכת על גבול המניפולציה ואם יש משהו מעניין בו הרי שאלו הראיונות עם האנשים ש”היו שם”. אלא שגם הראיונות לא חידשו הרבה שכן רבים מהאנשים האלו כבר דיברו, התראיינו וכתבו בעבר.

אחרי שצפיתי בסרט דיברתי עם חבר שאמר לי שגם הראיונות עצבנו אותו שכן התחושה שלו היתה שמדובר באנשים צעירים, שעשו את המכה מלעבוד בחברות ששילמו להן הון-עתק בתמורה ליצירת מניפולציות פסיכולוגיות כאלו ואחרות, ועכשיו “מכים על חטא” רק כדי שיוכלו לעשות ריסטרט למוניטין שלהם בדרך לחברה נוספת, מיזם נוסף, פרויקט חדש שגם בו הם מקווים לעשות מכה.

מה שמחזיר אותי לד”ר לירז מרגלית.

בראיון ארוך ומפורט לניב שטנדל מ”מאקו”, מרגלית מספרת לקוראים על המהפך שהיא עברה. “עבדתי בצד האפל” היא אומרת כשהיא מתארת כיצד עבדה בחברה שעסקה בפיתוח מניפולציות דיגיטליות שיגרמו לצרכנים לרכוש מוצרים שהם לא צריכים (“גרמתי להם לקנות כל מיני שטויות, רק בגלל שגרמתי להם לחשוב שזאת ההצעה הכי אטרקטיבית שיש, ובגלל שעשיתי להם פרסונליזציה”).

מרגלית מקפידה לתאר את ההצלחה האדירה שהיא נחלה בתפקיד:

הצלחתי לייצר יותר כסף לחברות שעבדתי עבורן, זה הכל. עבדתי בלהוציא לאנשים כסף מהארנק… עשו אותי הפנים של החברה, כל כנס זה רק אני. הייתי בהיי. ולא עבר שבוע שלא התקשר אליי פסיכולוג ושאל אם יש מקום בצוות.

אחרי תיאורים ארוכים ועשירים שבהם היא תוקעת בחצוצרה של עצמה ומתארת את עצמה כמי שטיפסה ואז כבשה כל פסגה מקצועית אפשרית, היא מתחילה למחזר את כל הלהיטים הגדולים של המבקרים: כלכלה התנהגותית, תיבת סקינר, פרסונליזציה, ניר אייל, דופמין, נוטיפיקציות, קזינו, מנגנון ההקצנה ביוטיוב, קיימברידג’ אנליטיקה. אפילו לא רבע תובנה חדשה.

אין לי בעיה עקרונית עם אנשים ש”ראו את האור”. נהפוך הוא. ככל שיותר אנשים יתפכחו ויבינו כיצד הטכנולוגיה מעצבת את תפיסת המציאות שלנו ומשפיעה על העמדות ועל ההתנהגות שלנו, מצבנו ישתפר ואם מרגלית רוצה לעבור צד הרי זה משובח. יש מקום לכולם.

פעם שאלו את סטיב ג’ובס מה הבעיה שלו עם מיקרוסופט הוא אמר: “הבעיה היחידה עם מיקרוסופט היא שאין להם טעם. אין להם שום טעם”. הבעיה שלי עם מרגלית היא שאין בה מחשבה מקורית.

היא הלכה לעבוד בחברה שלדבריה הפעילה מניפולציות על משתמשים תוך שהיא “טסה בכל העולם” ו”מקבלת 50 אלף דולר על אנליזה”. כעת, אחרי שקלטה (באיחור) שהצייטגייסט השתנה ואי אפשר למכור יותר את סיפורי אלף לילה ולילה על טרקליני מחלקת העסקים, היא מספרת כמה היא טעתה וכמה היא מצטערת על שהעניקה את כשרונה הייחודי לחברות מ”הצד האפל” תוך שהיא ממחזרת, אחד לאחד, את המהלך שביצעו המנהלים שהתראיינו ב”מסכי עשן” ואז ממחזרת, אחד לאחד, את הטענות שלהם.

רגע אחרי שסיימתי לקרוא את הראיון גללתי לראש הכתבה ונתקלתי באופן שבו היא הוצגה:

לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה ומרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה. מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי. שימשה בעבר ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת “קליקטייל”. ספרה “הנדסת תודעה” יראה אור בקרוב בהוצאת פרדס.

7 מחשבות על “האנשים שרואים את האור

  1. האמת שמעולם לא שמעתי עליה עד שהיא פרצה לחיינו לפני זמן לא רב. אפילו באוניברסיטת חיפה, בה חקרתי ולימדתי שנים רבות את התחום בו היא מומחית, לטענתה, לא שמעתי את שמה, למרות ששם למדה לקראת שלושת תאריה האקדמיים. לא נתקלתי מעולם בשמה בספרות המקצועית העוסקת בפסיכולוגיה של האינטרנט בה אני מצוי למדי (אולי פספסתי?) ואף לא נתקלתי בה בשום כנס בינלאומי בתחום זה, למרות שהשתתפתי ברבים מאד מהם. גם בחברות בהם הייתי מעורב בייעוץ מקצועי במשך שנים – בצורה זו או אחרת – מעולם לא שמעתי את שמה. לאחרונה אף התברר לי – מצפייה אקראית בערוץ 13 – שהיא מומחית גם בתחום הזוגיות. גם בשטח זה, עליו אני יודע דבר או שניים, לא שמעתי עליה מעולם.

    אין לי דבר וחצי דבר נגדה ואינני יודע עליה דבר פרט למה שהיא מספרת על עצמה. אבל ללכלך על קולגות (או “סתם” אנשים) – בהנחה שזו טענה נכונה – זה דבר מכוער, במיוחד לגבי איש אקדמיה ועוד יותר במיוחד לגבי פסיכולוג.

    ואם זה נכון – זה לא רק עניין אישי שלך, יובל, אלא שיש מקום להזכיר לה משהו לגבי כללי אתיקה מקצועית, ואולי אף לערב את המוסד האקדמי המכובד בו היא מועסקת ואולי אף ארגונים בהם היא חברה.

    ואם מה שסיפרת יובל אינו אמת – אני מתנצל בפני לירז.

    • לעומתך יובל אני כן מכיר (מהמסך) את הגברת המדוברת. בשתי הפעמים הראשונות בהן התראיינה היה משהו מרענן בהופעה שלה והיתה סתירה בין הרעננות ובין התוכן אבל הרעננות סיפקה אותי. מהפעם השלישית ואילך הרעננות כבר התרגלתי אליה ואז התוכן היה מה זה נבוב ופאסה וסתמי ועלוב (אפשר להמשיך אבל הרעיון כבר הובהר בשם תואר הראשון) שתהיתי: מתי היא חוזרת מאולפן היא צופה בעצמה לראות איך הייתי? אם לא – אז ברור למה בכל יתר הפעמים שהיא נצפתה העולב שלט. ואם כן אז הכיצד?
      שורה תחתונה: לא יפה לטנף על קולגות אבל זה היה יכול להיות הערת שוליים לולא התברר שהגברת היא סתאאאם.
      מביך.
      מאד.

  2. אני חושבת שאתה קצת מחמיר עם הגברת מרגלית, ועוד יותר מכך עם הסרט “מסכי עשן”. נכון שלך הוא לא חידש שום דבר (בצדק, אתה מדבר על הנושאים האלה כבר שנים) – אבל להרבה אנשים כן. יש אנשים שמעולם לא הקדישו מחשבה לחומרת ההתמכרות שלהם לרשתות החברתיות ולאופן בו אלו עושות שימוש בדאטה שלהם לצרכים מסחריים ופוליטיים. עבורם, הסרט הוא קריאת השכמה. וכמובן, עבור מי שהתראיינו לסרט, הריאיון הוא ניסיון “להכות על חטא”. מוצלח? מבחינת הקריירה, כנראה שכן. אף מעסיק לא אוהב לשמוע אותך מלכלך על המעסיק הקודם, במיוחד לא בנטפליקס מול מיליוני צופים פוטנציאלים, אז לא הייתי מקלה ראש בסיכון שנלקח כאן ובנזק הפוטנציאלי שנגרם לג’וב הבא של המרואיינים.
    ואשר לגברת מרגלית, היא אישיות די מוכרת בלינקדאין, מרצה בבינתחומי, ומרואיינת תדירה בתכניות בוקר. זה לא שהיא אינה מוכרת. אולי פשוט אין לה מה לומר שיעניין אותך, ואולי זה משום שאתם קצת מתחרים מבחינת הרקע ותחומי העניין שלכם (מרצים במוסדות אקדמיים שמדברים על ההיסטוריה והסכנות שבטכנולוגיה).

  3. גם הספר וגם הראיון שהבאת מלאים בקלישאות והצגה מוקצנת של הדברים. אנשים אכן מתמכרים לרשתות החברתיות ולחברות יש מידע עצום על המשתמשים. אבל מכאן ועד לדעת לסווג אנשים לפי אישיות או לגרום להם לקנות משהו במניפולציות שעובדות תמיד (כדברי הפרופסורית) רחוקה הדרך. מאוד קשה לנבא איך אנשים ינהגו ובטח להוביל אותם להתנהגות מסוימת. המחקרים מאוד לא מרשימים בלשון המעטה אבל כמו שאמרת, קל לזרוק מושגים כמו כלכלה התנהגותית ויחשבו שאתה גאון, וחברות ישלמו לך הרבה כסף על כלום.

  4. באתר שלה, זה שמופיע ראשון בחיפוש גוגל, לא ראיתי שום עדות לעזיבת הצד האפל. השם שלה מופיע בענק ולצידו התיאור “עיצוב התנהגות והנעת משתמשים לפעולה באמצעות טריגרים פסיכולוגיים המבוססים על עקרונות הכלכלה ההתנהגותית”.
    האמת היא שאולי זה מעיד דווקא על הבנה גאונית ברשת? אולי היא הבינה שאחראי משאבי-אנוש ובוני כנסים שמזמינים הרצאות משתמשים ברשתות חברתיות ורואים תכניות בוקר, בזמן שסמנכ”לי מכירות של ארגונים מבוהלים עם יותר מידי כסף שרוצים למכור באינטרנט מהר עושים חיפוש גוגל? ככה אפשר להרוויח גם מהרצאות וכנסים שבהם היא קאוצ’רית צרכנות מוארת, וגם מעזרה לחברות גדולות שמעוניינות דווקא ביכולות ה”צד האפל” שלה לעשות מניפולציות ללקוחות.

    אבל בכל מקרה אם היא אכן מלכלכת עליך בכל פינה זה לא מעיד רבות על ההבנה שלה בפסיכולוגיה של שווקים. אמנם בשוק קטן (עברית, ישראל) התחרות קשה, אבל דווקא בגלל שזו שלולית קטנה עדיף להתעלם ממתחרה מצליח מאשר ללכלך עליו (הינה, הפוסט הזה שלך בטח יזיק לה יותר מכל מה שהיא לכאורה אמרה עליך).

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

תצוגה מקדימה: