פייסבוק? הכיטוב.

נדמה שהטקסט האחרון שפרסמתי במוסף “הארץ” (“הראיות ברורות, הנזק מוכח. מדוע אנחנו עדיין נמצאים בפייסבוק?“, 20.11.2020) מעורר לא מעט תגובות בקרב אקדמאים ובשבועות האחרונים הספיק מוסף “הארץ” לארח שני טקסטים, האחד של ד”ר יובל קרניאל (“לחופש ביטוי יש מחיר. כדאי לשלם אותו“) והשני של ד”ר איתי שניר (“הפחד מהרשתות החברתיות הוא פחד מההמון“). נדמה לי שאם אפרסם ב”הארץ” טקסט תגובה על טקסט התגובה על טקסט התגובה, היקום יקרוס לתוך עצמו. משום כך אני בוחר בבמה הרבה צנועה יותר אך מכובדת לא פחות; הגלוב!

הפחד הגדול ביותר של כותבי טקסטים (שששש, אל תגלו שסיפרתי) הוא שאף אחד לא יתייחס אל מה שהם כתבו ולכן אני רואה בתגובותיהם של קרניאל ושניר מחמאה גדולה, אם כי קשה לי להאמין שהם ביקשו להחמיא.

הטקסטים של קרניאל ושניר סובלים משתי בעיות דומות. הראשונה היא שעל אף שהם מזכירים את שמי ומגיבים לטקסט שלי, לא ממש אכפת להם מה כתבתי. יותר אכפת להם מה הם רוצים לכתוב. זו כמובן זכותם, אבל מדוע לשרבב את שמי? נדמה שהם נהנים לבנות איש קש מפואר, קריקטורה מנותקת מהטקסט שלי, ואז הם נעמדים ובאומץ-לב מרשים הם זורקים ביצים, עגבניות ומכל הבא ליד, שזה, איך לומר, מגוחך.

הבעיה השנייה היא שבמקום להציג עובדות הם מעדיפים לדבר בהפשטות גדולות תוך שימוש במושגים תיאורטיים מנופחים מחשיבות עצמית וניים-דרופינג משעשע. שניר, למשל, מזכיר את “סולון, המחוקק האתונאי הגדול” ואז את “הפסיכולוג גוסטב לה בון” ואז את “ההיסטוריון איפוליט טן” ואז את “גבריאל דה טארד, ממניחי היסודות של הסוציולוגיה וחקר התקשורת” ואז את “הפילוסוף הפוליטי ארנסטו לקלאו”. נו, מה אלין על ששמי מופיע בצמידות לגדולי עולם אלו.

בקיצור נמרץ הטענה שלי היתה שהנזק שפייסבוק גורמת לנו במישור החברתי, הכלכלי, הפוליטי, המוסרי, התרבותי, החברתי, המשפטי – וכמעט בכל מישור אחר שאפשר להעלות על הדעת – עולה בהרבה על התועלת שלה. קרניאל טען בתגובה “כן, אבל זה שווה את זה כי חופש הביטוי!” ושניר טען ש”הפחד מהרשתות החברתיות, שהוא הפחד מההמון, הוא בעצם פחד מהדמוקרטיה עצמה”. אוי הברוך.

אתחיל בקרניאל.

חופש הביטוי הוא ערך ראשון במעלה אבל כמשפטן קרניאל מכיר היטב את טענתו של השופט העליון הולמס שאמר שחופש הביטוי הוא אינו חופש לזעוק “שריפה” (כאשר אין אחת כזו) באולם תיאטרון מלא. רוצה לומר, גם לחופש הביטוי יש סייגים, גם הוא אינו מוחלט וגם הוא יכול לגרום נזק עצום כאשר הוא לא יותר מכסות להפצת שקרים, כזבים ותיאוריות קונספירציה.

כן, פייסבוק מאפשרת לאנשים להתארגן, מאפשרת להצביע על עוולות, היא מאפשרת לאור-לי בר לב לשדר בשידור חי את המחאות מבלפור ובכך היא עושה שירות גדול לחופש הביטוי. היא גם שימשה כתשתית לאביב הערבי. ואיל גונים (Wael Ghonim) היה אחד ממארגני המחאה בקהיר. בזמנו הוא אמר “אם אתם רוצים לשחרר חברה, כל מה שאתם צריכים זה אינטרנט”. אלא שאז, כמה שנים אחר כך, הוא הוסיף “טעיתי”.

לדבריו “המדיה חברתית רק הגבירה את הקיטוב, בכך שסייעה להתפשטות מידע שגוי, שמועות, תיבות תהודה ודברי שטנה. הסביבה הייתה לגמרי רעילה. העולם המקוון שלי הפך לשדה קרב מלא בטרולים, שקרים, דברי שטנה התחלתי לדאוג לגבי ביטחון המשפחה שלי.” (אפשר לצפות בהרצאה שלו כאן).

זה נורא נחמד ומאוד ליבראלי לדבר גבוהה-גבוהה על “חופש הביטוי ורשתות חברתיות”, זה מאוד מרשים להטיף ש”פייסבוק, טוויטר וגוגל למעשה מאפשרות לנו לראשונה לנסות להפעיל הלכה למעשה את ערכי הדמוקרטיה, השוויון, המימוש העצמי וחופש הדיבור”, אבל הייתי ממליץ להאזין לאלו שאשכרה השתמשו במדיה החברתית כדי להניע מהפכות. נדמה לי שהניסיון שלהם גדול מזה של קרניאל (או שלי). גונים, כמובן, הוא לא היחיד שמצביע, בין השאר, על האופן שבו הכלי הדמוקרטי הזה הפך לכלי הריגול הכי מוצלח בידי משטרים כדי לחסל מחאות ולחסל מוחים.

קרניאל טוען ש”לראשונה באמת יש קול לכל אחד. לראשונה אין כוח אחד, של שלטון או הון, שמכתיב את האמת האחת ההגמונית” וזו טענה כל כך שערורייתית שכמעט קשה להתייחס אליה ברצינות. קרניאל יודע היטב שיש כוח, יש שלטון ויש (המון המון) הון שפועל בתוך פייסבוק. הוא יודע שפייסבוק היא לא במה שטוחה ושוויונית, הוא מכיר היטב את שיתופי הפעולה של פייסבוק עם מוקדי הכוח השלטוניים בעולם (כן, גם בישראל), הוא יודע היטב שכמו במדיה המסורתית, בפייסבוק כסף קונה השפעה, קונה יכולת להגיע לקהל, קונה את תשומת הלב המנהלים הבכירים ואת עזרה האישית שלהם. הוא מכיר את העדויות למניפולציות האינסופיות באלגוריתמים, בכלי הפרסום, בהטיה הפוליטית של פייסבוק עצמה. אז מאיפה מגיעה טענה כל כך הזויה? תהרגו אותי אם אני מבין.

ובכלל, הטקסט של קרניאל דומה לטקסט שמסביר את יתרונותיו של האסבסט. כן כן, האסבסט עמיד בפני מים, בפני חום ואש והוא הפך לחומר מרכזי בבניית מבנים וגגות בישראל. באמת כל הכבוד לאסבסט – יש לו אחלה יתרונות שבעולם ורק בעיה אחת קטנה: הוא מסרטן וגורם לבעיות נשימה (טוב נו, שתי בעיות. קטנות!).

אבל הטקסט היותר בעייתי הוא זה של שניר שכאמור טען ש”פופוליזם הוא קול העם” ושמי שמתנגד לרשתות חברתיות מתנגד לדמוקרטיה. זו טענה כל כך מופרעת ומגוחכת, שקשה לדעת מהיכן להתחיל.

גוף הידע שנצבר בשנים האחרונות בנוגע לנזקים שפייסבוק גורמת לשיח הציבורי, לבריאותה של הדמוקרטיה ולעתים לפגיעה בגוף ובנפש של אזרחים ברחבי העולם הוא כל כך גדול, כל כך רחב וכל כך מגוון שנדמה שצריך להיות מנותק ברמות אחרות כדי להתעלם ממנו. בהקשר הזה נדמה שרק אקדמאים, שמגייסים לצידם את “סולון, המחוקק האתונאי הגדול”, מסוגלים לגלות אטימות כל כך גדולה, לצד בורות כל כך מרשימה, כדי לדחוף טיעון כל כך מופרך. הוא עד כדי כך מופרך שאפילו פייסבוק עצמה מודה שמדיה חברתית יכולה להוות סכנה לדמוקרטיה. כנראה שהיא לא מעודכנת בטענותיו של איפוליט טן.

נדמה ששניר כל כך טרוד באיתור ציטטות של היסטוריונים, פילוסופים ומחוקקים יוונים שיוכיחו שאין שום רע בפופוליזם שכן הוא מייצגו האותנטי של “קול העם”, שהוא לא נעצר לשאול האם פייסבוק מקדמת ומפיצה את “קול העם” או שמא, מסיבות מסחריות גרידא, היא נותנת במה דווקא לבוטים, לגורמים שמפיצים בעזרתה סיפורים מומצאים לחלוטין, לגופים קיצוניים שמפרסמים טקסטים קיצוניים, שעל אף שהם נמצאים בשולי החברה, תופסים בסיועה הפעיל נפח חסר פרופורציה והשפעה עצומה.

שניר כותב: “אפשר גם להתנגד לתיאוריות קונספירציה, לפייק ניוז ולהתלהמות משולחת רסן, ובכל זאת לקחת את התופעות האלה ברצינות ולשאול מה הן אומרות ולא רק איך כדאי להילחם בהן”. כמה מלומד מצדך. ספר את זה למאות האלפים שנרדפו, נאנסו ואיבדו את חייהם במיאנמר.

לצד מחקרים, דוחות, ועדות חקירה, תחקירים, חשיפות ועדויות בלי סוף, לצד חברות מסחריות שהצטרפו לחרם כלכלי על פייסבוק שקרא להפסיק לשלם לחברה שמפיצה שנאה, האנשים שעבדו בתוך החברות האלו – ובראשן פייסבוק – הם אלו שיוצאים החוצה ומספרים איך זה נראה מבפנים. הם אלו שחושפים כיצד פייסבוק יודעת שהיא גורמת נזק לדמוקרטיה, יודעת שהיא מובילה לקיטוב פוליטי, יודעת שהיא מעודדת הקצנה, גזענות ופגיעה בנפש, יודעת שהיא מעודדת הפצה של כזבים ושקרים ולמרות זאת לא עושה דבר.

כשירות לכל אותם תלמידים, סטודנטים, מלומדים וחוקרים שעוסקים בנושא, הנה כמה קישורים לאותו גוף ידע – פופולארי, אקדמי ואחר – בנוגע לנזקים שפייסבוק גורמת לשיח הדמוקרטי. ניסיתי לא לכלול קישורים לטורי דעה. אלו קישורים לראיונות, מחקרים, חשיפות עיתונאיות, דוחות של ועדות וגופים רגולטורים, ציטוטים של עובדים לשעבר, ניתוחים מקצועיים בנוגע לאופן פעולת האלגוריתם שלה, דיווחים מהשטח ועוד.

הרשימה הזו מפנה רק למקורות באנגלית (על אף שמתחיל להצטבר גם גוף ידע בעברית) והיא אינה מסודרת לפי סדר מיוחד – לא לפי סדר פרסום, חשיבות או כל סדר אחר. היא היתה יכולה להיות גדולה בערך פי 40, אם רק היה לי כוח, סבלנות וקצת יותר זמן. היא גם לא כוללת בתוכה מחקרים, מאמרים, עדויות, ציטוטים וראיונות לנזקים אחרים, שאינם קשורים לדמוקרטיה (נניח לבריאות הנפש של המשתמשים, לתפיסת העצמי של ילדים, לפרטיות, לחיסול התחרות, לעסקים קטנים, לשוק הפרסום, לחדשנות… לא משנה).

אשמח אם שניר ודומיו, יקראו רק עשירית מהטקסטים האלו (ואם הם עסוקים, יהיה נחמד אם רק יציצו בכותרות) ואז ישקלו להסתכל במראה כאשר הם כותבים שמי שמתנגד לרשתות חברתיות מתנגד לדמוקרטיה. איזו בושה.

***

  1. I Have Blood on My Hands: A Whistleblower Says Facebook Ignored Global Political Manipulation.
  2. A digital gangster destroying democracy: the damning verdict on Facebook.
  3. Facebook’s Decisions Were ‘Setbacks for Civil Rights,’ Audit Finds.
  4. Facebook Is Failing in Global Disinformation Fight, Says Former Worker.
  5. Social media influences our political behaviour and puts pressure on our democracies, new report finds.
  6. Technology and Democracy: Understanding the influence of online technologies on political behaviour and decision-making
  7. Facebook reportedly knew its algorithms promoted extremist groups, but did nothing.
  8. Facebook Executives Shut Down Efforts to Make the Site Less Divisive.
  9. Facebook slammed by UN for its role in Myanmar genocide.
  10. How Facebook Failed The Rohingya In Myanmar.
  11. UN Report regarding Myanmar.
  12. Facebook Admits It Was Used to Incite Violence in Myanmar.
  13. Facebook reportedly told its ad reviewers to ignore fraud and hacked accounts as long as Facebook gets paid.
  14. Facebook says Russians bought $100k in ads to influence US election.
  15. Why do Facebook and Twitter’s anti-extremist guidelines allow right-wingers more freedom than Islamists?
  16. Why Is Facebook Abetting Trump’s Reckless Foreign Policy?
  17. Facebook Cannot Separate Itself From the Hate It Spreads.
  18. HURT PEOPLE AT SCALE – Facebook’s employees reckon with the social network they’ve built.
  19. A Facebook engineer just quit in protest, accusing the company of profiting off hate.
  20. Another Facebook worker quits in disgust, saying the company is on the wrong side of history.
  21. Resignation letter from Facebook engineer.
  22. Facebook employees said they were ‘caught in an abusive relationship’ with Trump as internal debates raged.
  23. Report: Democracy is at risk from the relentless targeting of citizens with disinformation.
  24. Facebook Uncovers Political Influence Campaign With Possible Russia Ties.
  25. Former Facebook Employees Say The Company’s Recent Prioritization Of Privacy Is All About Optics.
  26. What Facebook Did to American Democracy.
  27. Facebook Could Decide an Election Without Anyone Ever Finding Out.
  28. How Facebook Could Tilt the 2016 Election.
  29. How Facebook Could Skew an Election.
  30. Facebook Targeted in Scathing Report by British Parliament.
  31. Disinformation and ‘fake news’: Final Report published.
  32. How Facebook Failed Kenosha.
  33. A Kenosha Militia Facebook Event Asking Attendees To Bring Weapons Was Reported 455 Times. Moderators Said It Didn’t Violate Any Rules.
  34. Facebook’s Internal Black Lives Matter Debate Got So Bad Zuckerberg Had to Step In.
  35. Sensitive to claims of bias, Facebook relaxed misinformation rules for conservative pages.
  36. The dirty secret behind Ben Shapiro’s extraordinary success on Facebook.
  37. Facebook is killing democracy with its personality profiling data.
  38. ‘I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet the data war whistleblower.
  39. How Trump Consultants Exploited the Facebook Data of Millions.
  40. The Polarization of Extremes.
  41. Facebook fake-news writer: ‘I think Donald Trump is in the White House because of me’.
  42. The Failure of Facebook Democracy.
  43. Facebook’s Hate-Speech Rules Collide With Indian Politics.
  44. Facebook Employees Stage Virtual Walkout to Protest Trump Posts.
  45. Former Facebook employees forcefully join the chorus against Mark Zuckerberg.
  46. Early Facebook Employees Disavow Zuckerberg’s Stance on Trump Posts.
  47. After The US Election, Key People Are Leaving Facebook And Torching The Company In Departure Notes.
  48. Facebook Fired An Employee Who Collected Evidence Of Right-Wing Pages Getting Preferential Treatment.
  49. Oh my God, What have I done.
  50. A 21-year-old kid in flip-flops and surf shorts was making decisions that would eventually set the stage for Russians to hack our election process a decade later.
  51. Ex-Facebook Employee Made “Scathing Revelations”: Delhi Assembly Panel.
  52. Facebook is tilting the political playing field more than ever, and it’s no accident.
  53. A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization.
  54. Report: 2019 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation.
  55. Roger McNamee: Facebook is a threat to whatever remains of democracy in the US.
  56. The Dark Psychology of Social Networks.
  57. Social media is rotting democracy from within.
  58. A new study finds the more people rely on their Facebook feed for news, the less politically knowledgeable they are.
  59. A second study links use of the social media platform with lower political knowledge.
  60. How social media’s use of personal data affects democracy.

כמה עדכונים אחרי ה-1.1.2021:

  1. In Georgia, Facebook’s Changes Brought Back a Partisan News Feed
  2. Making Sense of the Facebook Menace
  3. How to Save Democracy From Technology
  4. Save the Constitution From Big Tech
  5. Capitol Attack Was Months in the Making on Facebook

האנשים שרואים את האור

סיפור.

בשנים האחרונות השתתפתי בכל מיני כנסים, פורומים ופאנלים. כתבתי כל מיני טקסטים, נתתי ייעוץ לכל מיני חברות וכמה פעמים הופיעה אחריי, לפניי ומצדדי, ד”ר לירז מרגלית. באותם הפעמים, ללא יוצא מהכלל, כאשר דיברתי עם האנשים שהזמינו אותי להשתתף באותו כנס או פאנל, כאשר דיברתי עם המנהלים של החברות שביקשו להתייעץ איתי, הם סיפרו לי שד”ר מרגלית טינפה עליי מכאן ועד הודעה חדשה. “באמת? אתם מזמינים את יובל דרור? מתייעצים איתו? עם הביקורת השטחית שלו על טכנולוגיה?”.

בפעם הראשונה זו נשמעה לי כמו רכילות. בפעם השנייה זה הפליא אותי. בפעם השלישית הבנתי שלד”ר לפסיכולוגיה לירז מרגלית, יש איזשהו אישו לא ברור איתי.

למיטב זיכרוני מעולם לא שוחחנו ואם שוחחנו הרי שהשיחה לא הותירה בי כל רושם. על אף שיש בינינו אפס היכרות הגיברת הולכת אחריי ומטנפת. זו כמובן זכותה. היא מצטרפת לרשימה ארוכה ומכובדת של אנשים שלא אוהבים אותי. אני נוהג להתפאר ברשימה הזו ורואה בה אות של כבוד שכן אנשים שכו-לם אוהבים אותם, הם או קדושים (יש כמה כאלו, הלוואי והייתי אחד מהם) או כלומניקים שאומרים לך את מה שאתה רוצה לשמוע כדי שהם יוכלו לשמוע מאוחר יותר כמה הם נפלאים.

האופן שבו אני מבין את השפעת הטכנולוגיה על החיים שלנו רחוק מלהיות סוד. כתבתי עליו במשך שנים ב”הארץ” וב”ידיעות אחרונות”, דיברתי עליו יותר מעשור ב”לונדון וקירשנבאום”, אני מגיש פודקאסט שבו אני מדבר ומדגים את השקפת העולם שלי ובראשית 2019 פרסמתי את “קוד סמוי” שבו הצגתי מסגרת תיאורטית סדורה וכוללת בנוגע להשפעות של הטכנולוגיה בכלל, והמדיה החברתית בפרט, על החיים שלנו. למרבה שמחתי – וגם הפתעתי, אם לומר את האמת – הספר זכה להצלחה גדולה.

ואז הגיע הסרט של נטפליקס “מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית”.

הסרט לא חידש לי כמעט דבר. בעיניי, הדרמטיזציה של הסרט היא מגוחכת על גבול המניפולציה ואם יש משהו מעניין בו הרי שאלו הראיונות עם האנשים ש”היו שם”. אלא שגם הראיונות לא חידשו הרבה שכן רבים מהאנשים האלו כבר דיברו, התראיינו וכתבו בעבר.

אחרי שצפיתי בסרט דיברתי עם חבר שאמר לי שגם הראיונות עצבנו אותו שכן התחושה שלו היתה שמדובר באנשים צעירים, שעשו את המכה מלעבוד בחברות ששילמו להן הון-עתק בתמורה ליצירת מניפולציות פסיכולוגיות כאלו ואחרות, ועכשיו “מכים על חטא” רק כדי שיוכלו לעשות ריסטרט למוניטין שלהם בדרך לחברה נוספת, מיזם נוסף, פרויקט חדש שגם בו הם מקווים לעשות מכה.

מה שמחזיר אותי לד”ר לירז מרגלית.

בראיון ארוך ומפורט לניב שטנדל מ”מאקו”, מרגלית מספרת לקוראים על המהפך שהיא עברה. “עבדתי בצד האפל” היא אומרת כשהיא מתארת כיצד עבדה בחברה שעסקה בפיתוח מניפולציות דיגיטליות שיגרמו לצרכנים לרכוש מוצרים שהם לא צריכים (“גרמתי להם לקנות כל מיני שטויות, רק בגלל שגרמתי להם לחשוב שזאת ההצעה הכי אטרקטיבית שיש, ובגלל שעשיתי להם פרסונליזציה”).

מרגלית מקפידה לתאר את ההצלחה האדירה שהיא נחלה בתפקיד:

הצלחתי לייצר יותר כסף לחברות שעבדתי עבורן, זה הכל. עבדתי בלהוציא לאנשים כסף מהארנק… עשו אותי הפנים של החברה, כל כנס זה רק אני. הייתי בהיי. ולא עבר שבוע שלא התקשר אליי פסיכולוג ושאל אם יש מקום בצוות.

אחרי תיאורים ארוכים ועשירים שבהם היא תוקעת בחצוצרה של עצמה ומתארת את עצמה כמי שטיפסה ואז כבשה כל פסגה מקצועית אפשרית, היא מתחילה למחזר את כל הלהיטים הגדולים של המבקרים: כלכלה התנהגותית, תיבת סקינר, פרסונליזציה, ניר אייל, דופמין, נוטיפיקציות, קזינו, מנגנון ההקצנה ביוטיוב, קיימברידג’ אנליטיקה. אפילו לא רבע תובנה חדשה.

אין לי בעיה עקרונית עם אנשים ש”ראו את האור”. נהפוך הוא. ככל שיותר אנשים יתפכחו ויבינו כיצד הטכנולוגיה מעצבת את תפיסת המציאות שלנו ומשפיעה על העמדות ועל ההתנהגות שלנו, מצבנו ישתפר ואם מרגלית רוצה לעבור צד הרי זה משובח. יש מקום לכולם.

פעם שאלו את סטיב ג’ובס מה הבעיה שלו עם מיקרוסופט הוא אמר: “הבעיה היחידה עם מיקרוסופט היא שאין להם טעם. אין להם שום טעם”. הבעיה שלי עם מרגלית היא שאין בה מחשבה מקורית.

היא הלכה לעבוד בחברה שלדבריה הפעילה מניפולציות על משתמשים תוך שהיא “טסה בכל העולם” ו”מקבלת 50 אלף דולר על אנליזה”. כעת, אחרי שקלטה (באיחור) שהצייטגייסט השתנה ואי אפשר למכור יותר את סיפורי אלף לילה ולילה על טרקליני מחלקת העסקים, היא מספרת כמה היא טעתה וכמה היא מצטערת על שהעניקה את כשרונה הייחודי לחברות מ”הצד האפל” תוך שהיא ממחזרת, אחד לאחד, את המהלך שביצעו המנהלים שהתראיינו ב”מסכי עשן” ואז ממחזרת, אחד לאחד, את הטענות שלהם.

רגע אחרי שסיימתי לקרוא את הראיון גללתי לראש הכתבה ונתקלתי באופן שבו היא הוצגה:

לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה ומרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה. מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי. שימשה בעבר ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת “קליקטייל”. ספרה “הנדסת תודעה” יראה אור בקרוב בהוצאת פרדס.

!Tremendous

בתחילת השבוע פרסמתי ב”העין השביעית” טקסט שעסק באופן שבו חדשות ערוץ 12 וחדשות ערוץ 13 דיווחו על השקת דגמי האייפון החדשים (12). אתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

בעוד שבערוצי החדשות בטלוויזיה מציגים את הדגמים החדשים בקיצור נמרץ תוך הצגת סרטוני הפרסומת ש”אפל” מפיקה, בעיתונים, ובייחוד ב”ידיעות אחרונות” מדווחים על מוצרי “אפל” כאילו העיתונאים עובדים ב”אפל” עצמה.

לסטיב ג’ובס היה מנהג, שאותו הוא הנחיל בתוך החברה עצמה, להשתמש בשמות תואר מפוצצים כדי לתאר את התכונות של מוצרי אפל: “בלתי ייאמן”, “מדהים”, “מהמם”, “חסר תקדים”, “נפלא”, “פנטסטי”, “מצוין” ושאר קרובי המשפחה שלהם, נשפכו במים בכל פעם שג’ובס עלה על הבמה.

ועדיין, אתה מצפה מעיתונאים, להיות מעט (לא הרבה, רק קצת) יותר אובייקטיביים כאשר הם כותבים על מוצר שאותו הם לא ראו ובוודאי שבו הם לא התנסו. במקום זאת, הקוראים מקבלים ערימה אינסופית של סופרלטיבים. הנה רשימה חלקית של הסופרלטיבים שהופיעו אתמול (14.10.2020) בכתבתו של ישראל וולמן ב”ידיעות אחרונות”, תחת הכותרת “השקת אייפון 12: חילופי דורות”:

  1. אירוע וירטואלי מטוקטק.
  2. שודר מ”אפל פארק” המרהיב.
  3. תוספת מרעננת.
  4. נותנת זריקת מרץ דרמטית.
  5. פיצ’ר חכם.
  6. ידע לזהות לבד.
  7. יגיעו בדיוק בזמן.
  8. עמיד במיוחד לנפילות.
  9. מעבד חדש לגמרי.
  10. המהיר ביותר בשוק.
  11. טרם נראו באייפון.
  12. מסכי OLED מתקדמים.
  13. שחור עמוק יותר.
  14. צבעים אמיתיים יותר.
  15. משפר עוד יותר.
  16. המכשיר המשוכלל מכולם.
  17. מצייב תנועה סופר-רגיש.
  18. מטען אלחוטי מעוצב.

במה מסייעת המילה “מרהיב” כאשר מדברים על המקום שממנו האירוע שודר, מקום שבו הכתב לא היה (הוא פה, בארץ) וממילא לא נעשה בו שימוש מי יודע כמה שכן כל האירוע היה וירטואלי? זריקת מרץ אינה נחשבת אם היא לא “דרמטית“? יש עמיד לנפילות ועמיד “במיוחד” לנפילות? יש מעבד חדש ומעבד חדש “לגמרי“? יש מייצב תנועה רגיש ומייצב תנועה “סופר-רגיש“? זו דרגה מוכרת בעולם המדע והטכנולוגיה, “סופר-רגיש”?

אין לי בעיה עם סופרלטיבים בפני עצמם. לעתים יש מקום להשתמש בהם והם ממחישים עד כמה מדובר במוצר פורץ דרך או באירוע רב-משמעות אבל האם נכון להשתמש בסופרלטיבים כל כך מפוצצים כאשר התפקיד היחיד שלהם הוא לשרת מסרים שיווקיים של חברה מסחרית?

זה מתסכל במיוחד כאשר זה מגיע מעיתונאי שנוהג לקחת מכשירים סלולריים לבדיקה ואז לכתוב עליהם סקירות. האם לא היה ראוי לשמור את הסופרלטיבים לרגע שבו המכשיר יהיה בידיו ואז הוא יוכל לעמוד מאחורי כל המחמאות הנוטפות האלו מבלי להרגיש כמו זיוף מוחלט שמהדהד את מחלקת השיווק של “אפל”?

כשהסאונד חשוב מהטקסט

תקופה קצרה אחרי שעזבתי את עיתון “הארץ” הוזמנתי על ידי חדשות ערוץ 2 (השם ייקום דמה) להגיש פינה בענייני טכנולוגיה ומפה לשם התגלגלתי גם להכנת כתבות למהדורה.

זו היתה חוויה מהממת כיוון שתוך זמן קצר הבנתי שבעולם הפרינט אתה מתמודד עם ממד תקשורתי אחד: טקסט. בעולם הווידאו אתה מתמודד עם שלושה: אתה כותב את הטקסט, אתה מצלם את הכתבה כך שיש לך וידאו, ובשלב העריכה אתה מוסיף סאונד – ושלושת הממדים האלו פועלים על הצופה בעת ובעונה אחת. זה היה מרתק ומתיש כאחד.

ב-18 החודשים האחרונים אני מגיש את הפודקאסט “עושים טכנולוגיה” וכאשר נכנסתי להרפתקה הנפלאה הזו, חשבתי שאני חוזר למקורותיי, לעולם שבו הטקסט הוא המלך היחיד. אבל גם במקרה הזה סבלתי מהערכת חסר ביחס לגודל האתגר.

פודקאסט מוצלח הוא פודקאסט שמורכב משני ממדים: טקסט והסאונד שמלווה אותו ובמובנים רבים, הסאונד הזה חשוב לא פחות – ולפעמים אפילו יותר – מהטקסט עצמו.

בסגר הראשון, בסביבות מארס 2020, לימדתי את עצמי לערוך סאונד (אני משתמש ב-Adobe Audition). זה נבע משעמום ומהעובדה שכאשר חזרתי מאוסטרליה נאלצתי לשהות בבידוד במשך שבועיים (אתם זוכרים שהיתה תקופה שבה הסבירו לישראלים שאוסטרליה היא מדינה מסוכנת בעוד שישראל היא הצלחה אדירה?), אבל גם כיוון שחשבתי שאם אני רוצה להבין טוב יותר את המכניקה של הפודקאסט, אני צריך לגעת במכניקה הזו, להתעסק בה בעצמי.

אז אחרי שלימדתי את עצמי לערוך התחלתי להעביר לעורך ולמפיק הפנטסטי שלי, גיא בן נון, שורה של קבצים, כל אחד מהם מכיל ערוץ סאונד אחר: ערוץ הסאונד הראשי שמכיל את הקול שלי ואת ערוצי הסאונד האחרים שבהם מופיעים האפקטים והעיטורים המוזיקליים. רק לעתים רחוקות היצירה המקורית עשתה את דרכה כמו שהיא אל המאזין שכן גיא המשיך לעבוד עליה: לפעמים הוא החליף, הוריד או הוסיף אפקטים, לפעמים הוא שינה את עוצמת הסאונד, לפעמים הוא החליף את הקטעים המוזיקליים שבחרתי, וכן הלאה.

בעוד שאני נהנה מאוד לערוך סאונד, נדמה לי שרק בפרק האחרון של הפודקאסט, “טיקטוק, ריגול והמלחמה הקרה החדשה“, הרגשתי כיצד הוא משנה באופן דרמטי את איכות הסיפור שאני מספר.

על הפוד הזה עבדתי במשך כמעט חודש והוא הארוך ביותר שכתבתי עד כה. הוא עבר כל מיני גלגולים ובמשך תקופה ארוכה התלבטתי אם בכלל להקליט אותו. גם אחרי שהקלטתי אותו לא הייתי משוכנע שהוא “עובד”. אבל אז התחלתי לעסוק בעיצוב הסאונד שמלווה אותו וכאשר סיימתי איתו, הרגשתי איך בפעם הראשונה הסאונד שהוספתי הפך את הסיפור לטוב יותר, מעניין יותר ומוצלח יותר. למעשה, בחלקים מסוימים, התפקיד שלו בסיפור גדול יותר מהתפקיד של הטקסט, שזה די פסיכי, כשחושבים על זה.

הפרק עלה לאוויר אתמול ואז, בהפרש של חמש דקות, קיבלתי שתי תגובות משני מאזינים. האחד ביקש להודות לי בהתרגשות על פרק מוצלח במיוחד והשני הודיע לי בכעס שהוא “מבטל את המנוי”. נו, אם פרק אחד מסוגל לייצר שתי תגובות אמוציונליות נרגשות כל כך והפוכות כל כך, כנראה שהוא בסך הכל, לא רע.

ניר אייל: אתם אשמים

בדצמבר 2013 פורסם ספרו של ניר אייל, Hooked ובתוך זמן קצר הוא הפך לרב-מכר בארה”ב. בספר מציג אייל את הטריקים מתחום עיצוב המוצר והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבהם משתמשות חברות הטכנולוגיה הגדולות (וגם כמה קטנות) כדי לגרום לנו לחזור ולהשתמש במוצר שלהן פעם אחר פעם, למרות שהשימוש הזה לא טוב לנו.

התובנות של אייל אינן מקוריות אלא מבוססות על אלו של ב”ג’ פוג באוניברסיטת סטנפורד שנחשב לאבי הדיסציפלינה המכונה “עיצוב התנהגות”. יש מי שמכנה את פוג בשם “יצרן המיליונרים” מפני שעשרות רבות של יזמים מעמק הסיליקון עברו תחת ידיו, למדו כיצד לפתח טכנולוגיות שמייצרות הרגלים, שלא לומר התמכרויות, והפכו למיליונרים. בספרו, הציג אייל מודל המורכב מארבעה עקרונות פעולה שמסבירים מדוע אנחנו הופכים לאובססיביים בנוגע לשירותים ומוצרים דיגיטליים שונים. אני מצאתי את העקרונות האלו מעניינים והצגתי אותם ב”קוד סמוי“.

כעת מוציא אייל ספר חדש, Indistractable, שבו הוא מסביר לקוראים כיצד עליהם להימנע מהסחות הדעת, רובן נובעות מהשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. לפני כמה שבועות האזנתי לראיון שערך איתו עזרא קליין בפודקאסט שלו ובסוף השבוע הזה התפרסם ראיון נוסף עם אייל במוסף “הארץ” ומשני הראיונות האלו הבנתי שאייל הצליח לשטות בקוראים רבים, גם בי.

ב-Hooked נראה שאייל משתמש בגישה שלו לחברות הטכנולוגיה ואת התובנות שרכש במהלך עבודתו בעמק הסיליקון על מנת לחשוף את האופן שבו מפעילים אותנו, לוחצים לנו על הכפתורים האבולוציוניים והכפתורים הרגשיים. מהסיבה הזו הספר שלו התקבל בהתלהבות גם על ידי היזמים בעמק הסיליקון (הוא נתן להם מתכון איך להפוך גם את המוצר שלהם ליותר ממכר) וגם על ידי מבקרי חברות הטכנולוגיה (כמוני) שכן הוא נדמה היה שהוא הרים מסך מעל הפרקטיקות והשיטות שבהן החברות משתמשות על מנת לגרום לנו לבזבז עוד ועוד זמן וכסף על המוצרים שלהן.

הפעם נראה שהוא הבין שהוא צריך להחליט לאיזה קהל הוא מדבר: האם למשתמשים בטכנולוגיה או ליזמי הטכנולוגיה והבחירה שלו חדה, ברורה ופשוטה. אייל עובד עם חברות הטכנולוגיה. הוא מייעץ להן ומסייע להן ואף אחד לא ישלם לו כדי שהוא ייכנס לחברה כלשהי רק כדי לצאת ממנה אחר כך ולספר לכולם כיצד היא דופקת אותנו. משום כך, בספרו החדש הוא מסביר שאם דעתכם מוסחת, אם אתם לא מצליחים להניח מהיד את הטלפון הסלולרי או את פייסבוק, אם אתם חוזרים ומשתמשים במוצרים עד לרמה שבה השימוש פוגע בכם, הרי שברור לחלוטין מי אשם בכך: אנחנו.

ניר אייל

אייל תופס את תפקיד הפסיכולוג ברבע גרוש ומסביר שילדים צופים כל הזמן בסרטונים ביוטיוב בגלל שההורים שלהם דפוקים. “הילדים שלנו לא מתנהגים טוב לא מפני שהם מכורים לטכנולוגיה, אלא משום שאנחנו הורים לא טובים מספיק”. פשוט, נכון? משום כך, תפסיקו להאשים את גוגל, פייסבוק או סנאפצ’ט ולכו לחבק את הילדים שלכם – זה יפתור את כל הבעיות.

בראיון לקליין יצא אייל נגד המילה “מכורים” כיוון שלטענתו המילה הזו מפרקת את היחיד מהכוח שלו לבחור ופוטרת אותו מאחריות על מעשיו שלו (“זה 100% שטויות במיץ עגבניות. זה נותן לנו תירוץ לא לעשות שום דבר בנוגע לבעיה”, אמר). אני יכול להתחבר לטענה הזו. אני חושב שכצרכנים יש לנו כוח לבחור, לשנות ולבצע מהלכים שיעבירו יותר שליטה אלינו. אני לא חושב שאנחנו שחקן חסר אונים. אבל בספרו החדש אייל פוטר באופן מוחלט את חברות הטכנולוגיה מהאחריות לתרומה שלהן למצב שאליו הגענו.

למה? כי חברות הטכנולוגיה רוצות רק לעשות לנו טוב. המוטיבציה היחידה שלהן היא לשרת אותנו. “אני מפרגן לאינסטגרם על זה שהם מספקים לי מוצר שמאפשר לי להישאר בקשר עם אנשים שאחרת אין סיכוי שהייתי יודע מה קורה בחיים שלהם, ואני מרגיש אחראי על שימוש במוצר הזה באופן שישרת אותי”. כלומר, אם בספר הקודם הוא הסביר כיצד אינסטגרם עיצבה את המוצר שלה כך שהתמונות יעלו 2-3 שניות לאחר שאנחנו לוחצים על האייקון, על מנת ליצור אצלנו ציפייה (ואולי גם חרדה), בספר הזה הוא מסביר שאינסטגרם היא חברה נפלאה שרק עוזרת לי להיות בקשר עם החברים שלי.

איך הוא יודע שאלו חברות נפלאות? ובכן, הן משתמשות בשירותיו! “חברות רוצות לייצר אפליקציות שעוזרות לאנשים, הם מתקשרים אלי כדי שאסייע להן, אז אני יודע בוודאות שזו האמת ושאלה לא רק דיבורים מהפה לחוץ”. גם אם הייתי רוצה, לא הייתי יכול להמציא את זה. מעבר לזה, החברות מפתחות כל מיני אפליקציות כמו wellbeing וסקרין-טיים ואם זו לא הוכחה שגוגל ואפל דואגות לכם, אל תקראו לי סרגיי.

במובן הזה אייל מקדם סדר יום קפיטליסטי קיצוני שבמהותו הוא סדר יום טורפני. על חברות הטכנולוגיה לעשות את מה שהן יודעות לעשות טוב – טכנולוגיה – ואם במקרה יש נזקים לטכנולוגיה, או אז זו לא תפקידה של המדינה לסייע לצרכנים או אחריות החברות לטפל בפיתוחים שלהן. תחת זאת, זה התפקיד של הצרכנים להתגונן. איך? אהה, תקנו את הספר של אייל והוא יסביר לכם שאתם פשוט צריכים לכתוב ביומן שלכם מה התכניות שלכם להיום ואז לא יהיה לכם זמן להסחות דעת ואם במקרה אתם בכל זאת נקלעתם למצב של הסחת דעת, תתקינו איזו אפליקציה והיא כבר תטפל בבעיה. בחיי.

הנה דוגמה. אחד המוצרים היותר מסיחי-דעת של השנים האחרונות הוא Slack אך בספר שלו אייל נותן את Slack כדוגמה לחברה נפלאה שבה התרבות הארגונית היא “עבדו קשה ולכו הביתה”, כלומר תרבות שמעריכה את זמנו הפנוי של העובד. זה באמת נפלא, רק שבעוד שהחברה דואגת לעובדיה שלה, היא מפתחת מוצרים שמטמטמים ת’שכל למיליוני המשתמשים שלה. את אייל זה לא באמת מטריד שכן כאמור, אתם אשמים כי אתם לא מחבקים מספיק את הילדים שלכם.

בניגוד לאנשים כמו טריסטן האריס, שהקימו ארגון שמטרתו למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה ליותר אנושית, פחות ממכרת ויותר אתית, אייל בוחר לקחת הכסף הגדול מחברות הטכנולוגיה ולסייע להן ליצור הרגלים בקרב המשתמשים שלהן. לאחר מכן הוא כותב ספר ובו הוא מסביר למשתמשים שזו אחריותם שלהם להימלט מהמלכודות שהוא וחברות הטכנולוגיה טומנות להם.

אם אייל הראה ב-Hooked באילו שיטות מתוחכמות מניעים את החוטים שלנו, במקרה של אייל עצמו אין צורך בספר שלם והשיטה היא לחלוטין לא מתוחכמת: בדקו מי משלם לו.