הטכנולוגיה כישועה – ביקור מחודש

לאורך ההיסטוריה ניתן למצוא לא מעט הצהרות שערורייתיות בנוגע לכוחה של הטכנולוגיה וליכולתה להביא גאולה לעולם. בפרק הראשון בספר Does Technology Drive History מציע ההיסטוריון האמריקאי מריט רו-סמית', כמה וכמה דוגמאות להצהרות מהסוג הזה שהיו פופולאריות במיוחד במחצית השניה של המאה ה-19. הזכרתי את הספר הזה והצגתי ציטוטים מתוכו בפוסט שכתבתי לפני כמעט 15 שנה, בפברואר 2007, שכותרתו "טכנולוגיה כישועה". הוא עדכני היום כפי שהיה אז.

קשה שלא להתפעל מהכוח של הטכנולוגיה לפתור בעיות אבל כפי שטענתי ב"קוד סמוי", "הגישה הפתרונית" סבורה שטכנולוגיה יכולה לפתור כל בעיה ושכוחה נוגע באינסופי. בפועל, ישנן בעיות רבות שטכנולוגיה לא יכולה לפתור כלל.

ועדיין, אפילו היום, לא חסרים אנשים שמתייחסים לטכנולוגיה כאל סוג של אל, אל כל-יכול, אל שיגאל אותנו מהייסורים שלנו, אל שבכוחו המיטיב יביא את הישועה.

באוקטובר 2021 פורסמה ב"ניו-יורקר" כתבת מגזין מרתקת על תופעת ה-MasterClass, שיעורים מצולמים שמעבירים טובי המומחים מתחומים שונים – מכתיבה ועד בימוי, מטניס ועד משחק, מפיזיקה ועד אסטרונומיה. בניגוד ל-TED אלו לא הרצאות קצרצרות שאמורות להפוך אותך למועמד לזכייה בנובל אבל בדומה ל-TED, היומרה שלהן לשנות את חייך ולהעניק לך "השראה" היא אותה היומרה.

בתוך הכתבה מופיע הציטוט הזה של מארק וויליאמסון, סמנכ"ל התפעול של החברה שאחראית על אותם שיעורים:

אין לי הרבה מה לומר על ההצהרה הזו. מצד אחד היא כמעט קריקטורה על מה שמכונה בשם "אופטימיזם טכנולוגי" ומצד שני היא מייצגת אותה בצורה כל כך מוצלחת שהיא יותר דומה לתמונה מאשר קריקטורה.

אני מתעד אותה כאן כדי שהיא לא תיעלם לי כי ברור לי שמתישהו אחפש דוגמה עדכנית – לא כזו מהמאה ה-19 – להצהרות פומפוזיות, נפוחות מחשיבות עצמית ומחוסרות כל מודעות עצמית, שקשורות בכוחה המיסטי של הטכנולוגיה וזו הצהרה כל כך מוצלחת שלא הייתי רוצה לשכוח אותה.

מנפלאות הקליקבייט האידיוטי

אתר N12 הוא אתר מעט שונה בנוף אתרי החדשות בישראל. בניגוד לרוב אתרי החדשות בישראל שניכר שהם נבנים, נכתבים ומוצגים כאתרים שמטרתם להכניס כמה שיותר כסף, N12 נראה היה (לפחות לי, לפחות בשלב הראשון) כמוצר משלים. המוצר העיקרי הוא "חדשות 12" בטלוויזיה ומכיוון שמישהו שם למעלה הבין שהיום צריך לבנות חליפת דיגיטל יותר מלאה, הקימו גם אתר.

אני כותב את זה לא בזלזול אלא דווקא בהערכה שכן מהרגע שאתה מתייחס לאתר החדשות שלך כאל מוצר משלים, אתה יכול להשתחרר מהאובססיביות הבלתי פוסקת של אתרי החדשות בישראל לגרום לגולשים להיכנס לידיעות כמעט בכל מחיר באמצעות ניסוח כותרות קליקבייט מהזן הנחות ביותר.

אלא שככל שחולף הזמן אני שואל את עצמי איזה חלק מהנחת המוצא שלי בנוגע לאתר הזה שגוי. האם החלק שראה בו מוצר משלים ומשום כך משוחרר מאובססיביות ההכנסות או שמא החלק שהניח שמי שבונה אתרי תוכן בישראל יכול להימנע מניסוח כותרות מגוחכות רק כדי שהגולשים ייכנסו לתוך הידיעות עצמן.

רוצים דוגמה? בבקשה. הנה כותרת כפי שהיא מופיעה בעמוד הבית של N12:

כל מי שנתקל בכזו כותרת ומבין משהו קטנטן בעולם הטכנולוגיה מבין עד כמה הכותרת הזו היא מגוחכת. יסלח לי העורך או העורכת שניסחו את הכותרת הזו, אבל בחייכם, חפשו לעצמכם עבודה אחרת. יתכן שזו הסיבה שהכותרת של הידיעה עצמה היא זו:

וכך, באמצעות החלפה של מילה אחת, אפל כבר לא מפתחת מוצר שיחסל (טה-דה-דה-דאם!) את גוגל, אלא מוצר שיתחרה בה. אגב, גם זה בכלל לא ברור. מדובר בדיווח של ה"פיננשל טיימס" שמבוסס תכונה חדשה שאפל החלה להציג בפני משתמשים שהורידו את הגרסה האחרונה של מערכת ההפעלה שלה.

אולי הסיבה לכל זה נעוצה בכך שהידיעה מגיעה מתוך Nexter ולא מתוך חברת החדשות. נקסטר היא מוצר של "קשת" וככזה הוא מופיע ב"מאקו" ואין אתר שעושה קליק-בייט בצורה הזויה ובוטה יותר מ"מאקו". ואכן, כניסה לאתר מאקו, מגלה את הכותרת הזו בעמוד הבית שלהם:

נו. עכשיו גם נוספה "רעידת אדמה".

הכותרת הזו היא הדבר הכי קרוב שיש לנו לצהובוני הסופרמרקט האמריקאים המגוחכים. מי שצורך את האשפה הזו, מגיע לו.

לקראת שנה אקדמית אבודה

לפני כמה ימים פורסם בעמוד הדעות של "הארץ" טקסט שלי שעוסק בשנה האקדמית שבאה עלינו לטובה (תשפ"א). השנה הזו תעמוד לפחות בחלקה הגדול, בסימן זום. הטענה שאותה הצגתי כבר בפסקה הראשונה של הטקסט היא שלימוד באמצעות זום, באופן סינכרוני, כלומר ב"שידור חי", של קבוצה גדולה של סטודנטים, הוא בלוף מוחלט: זה נראה כאילו באירוע הזה משתתפים מורים ותלמידים אבל בפועל, המורים לא באמת מלמדים, התלמידים לא באמת לומדים וכל החוויה היא מפח נפש אחד גדול. אתם מוזמנים לקרוא את הטקסט המלא כאן.

מקור: Unsplash

הטקסט פורסם גם באתר האינטרנט של העיתון וגרף תגובות רבות, בין השאר בשל הכותרת השונה שניתנה לו ("באקדמיה משקרים לכם: ההוראה בזום לא עובדת"). התרשמותי היא שרוב התגובות היו שליליות ולפחות חלקן הצביעו על האופן הקצר והשטחי שבו הוצגה הבעיה. נדמה לי שזו הזדמנות טובה לחזור ל"מאבד תמלילים" הנאמן ולהעיר אותו מתרדמת ארוכה. זו הזדמנות טובה לפרסם טקסט ארוך יותר ממה שטוויטר, פייסבוק או אפילו עמוד הדעות של "הארץ" יכולים להכיל.

כפי שציינתי, רוב התגובות היו שליליות. לדעתי, יש לכך שלוש סיבות עיקריות.

הראשונה היא שיש אנשים רבים שלא מסכימים עם הטיעון שלי. אני חושב שהם טועים, כמובן, אבל זו זכותם.

השניה היא שיש אנשים שכלל לא טרחו לקרוא את הטקסט ואם טרחו קראו רק חלק ממנו ולעתים רק את הכותרת שלו. העובדה הזו באה לידי ביטוי בהצמדת טיעונים שלכאורה טענתי, שמעולם לא טענתי או בסילוף של מה שכן טענתי. במצב עניינים שכזה, אין פלא שהם לא מסכימים עם מה שלא כתבתי. הם צודקים; אפילו אני לא מסכים עם מה שלא כתבתי.

השלישית, לפחות עובדי מוסד אחד וכנראה גם עובדי משרד יחסי הציבור שלו, עבדו שעות נוספות בכתיבת עשרות רבות של טוקבקים בשמם של "מרצים" ובעיקר של "סטודנטים מרוצים". אני יודע את זה כי שניים מהם התקשרו אליי. נראה שאותו מוסד חושב שאם רק ישחיר את פניי ואת טיעוניי, מצבו ישתפר. אני מכיר היטב את הטקטיקה הזו וזו לא הפעם הראשונה (או השנייה. או השלישית) שאני הנמען שלה. זו הסיבה שאני מזהה את הטוקבקים האלו מקילומטרים, כולל הכינויים והניסוחים. זה די מצחיק בסך הכל.

***

ובכל זאת, היו כמה טיעונים שראוי להתייחס אליהם.

לביקורת הראשונה כבר רמזתי: "היכן הנתונים?! היכן מראי המקום!? זו כתיבה אנטי-אקדמית?!".

ברור שביקורת הזו מגיעה מאנשים שמעולם לא ניסו לתמצת טיעון כלשהו ל-450 מילה. לשם המחשה, 450 מילה זה עמוד וורד פלוס פסקה אחת בערך. מי שרגיל לכתוב מאמרים ומחקרים שמשתרעים על פני 6,000, 8,000 ואפילו 10,000 מילה, יתקשה לראות בפורמט שכזה פורמט לגיטימי להציג איזושהי טענה. הטענה שהפורמט מזמן כתיבה אנטי-אקדמית היא טענה מדויקת לחלוטין. למיטב ידיעתי, טקסט בעמוד הדעות לא צריך, לא מתיימר ולא רוצה להיות טקסט אקדמי. משום כך, מי שמחפש מראי מקום, ציטוט של חוקרים, מספרים, גרפים ונתונים, העמקה והרחבה ופולמוס נוסח "מצד אחד" בעוד ש"מצד שני", צריך לשאול את עצמו האם הוא מבין את מגבלות הז'אנר והאם הוא אוחז בכתב העת המתאים.

ללא קשר, כתיבה אקדמית היא במהותה כתיבה דפנסיבית. אתה כל הזמן מצביע על אחרים שטוענים את מה שאתה טוען, אתה כל הזמן מגייס אותם לטובתך רק כדי שבסוף תוכל לומר משהו בחצי פה ואז להסתייג גם ממנו כדי לטעון שיש צורך ב"מחקר נוסף". אני מכבד את הכתיבה הזו ומוקיר אותה אבל זו לא סוג הכתיבה שמזמן עמוד דעות בעיתון יומי.

בכל אופן, נראה היה לי לא נכון להקדיש כל כך הרבה מקום להפניות, ציטוטים ועדויות בשעה שברחבי האינטרנט ניתן למצוא אינספור מאמרים, כתבות וראיונות עם סטודנטים, מרצים, אנשי חינוך וחוקרים, בארץ ובחו"ל, שמדברים על היתרונות והחסרונות של זום. הנה רק דוגמית קטנה על מרצה שמספרת על חוויות ההוראה שלה. בפועל, זה אינסופי.

ביקורת שנייה היא: "אני הייתי בשלושה שיעורים בזום וזה היה נהדר!".

קשה להתייחס לביקורת הזו ברצינות. הבעיה שאני הצגתי היא של מצב שבו לסטודנט יש שלושה שיעורים ביום ראשון (כולם בזום), ואז עוד שני שיעורים ביום שני (בזום), ואז עוד ארבעה שיעורים ביום רביעי (זום) ואז עוד שני שיעורים נוספים ביום חמישי (כן, גם הם בזום). וזה השבוע הראשון לסמסטר שנמשך 13 שבועות. כאשר אותם אנשי "זום זה נהדר!" יעברו 13 שבועות שכאלו, שבכל אחד 8-10 שיעורים, כולם הועברו בזום, נחזור ונדבר. עד אז, תעשו טובה ואל תספרו על ההרצאה הזו ששמעתם איזה ערב אחד ב"זום" והיא היתה ממש מקסימה. הבעיה היא לא לעבור שיעור אחד בזום. הבעיה היא לעבור סמסטר שלם בזום.

ביקורת שלישית – "הייתי בסמינר מחקר בתואר שני, הוא היה בזום וזה היה נהדר!".

זו נקודה שפספסתי. אני התייחסתי לסטודנטים לתואר ראשון, שהם רוב רובו של קהל היעד של האקדמיה (לפחות מבחינה מספרית), אך לא ציינתי את זה בטקסט. בנוסף, התייחסתי למקרים שבהם ההוראה היא של קבוצה גדולה (לזה דווקא התייחסתי, כבר בשורה הראשונה של הטקסט שלי). כלומר, לא התייחסתי לסמינר מחקר לתואר שני או שלישי שיש בו 8-20 סטודנטים אלא לקורס חובה בתואר הראשון שמועבר בזום ל-180, 200 ואולי אף יותר משתתפים.

רף היכולת האפקטיבי של הוראה בזום הוא רף המסך הבודד. רוצה לומר, כל עוד כל הסטודנטים נכנסים לך לתוך המסך הראשון, זו עוד איכשהו אפשרי (בקושי). הגעת לקורס שיש בו 3-4-5 מסכים מלאים בריבועים ובעצם אין לך שום יכולת לחוש את הכיתה, להתייחס לתלמיד זה או אחר, להבין האם החומר שאתה מעביר מובן או לא וכן הלאה. אתה מדבר אל החלל הריק.

כמובן שאפשר לעשות "סקר" לבקש "להרים יד", להשתמש בקהוט ובשאר כלים כדי לקבל מושג כללי על מה שקורה אבל היכולת של מרצה במבט אחד לראות מה קורה בכיתה שלו, נמחקה.

ביקורת רביעית – "גם הוראה פרונטלית של 200 זה חרא!"

יש כאלו שסבורים שגם הוראה באולם בפני 200 סטודנטים היא לא אפקטיבית. בחלק מהמקרים היא אכן כזו – בלתי אפקטיבית. הבעיה עם זום היא שהוא לוקח את כל הבעיות שממילא קיימות במרחב הפיזי, מגדיל אותם, מרחיב אותם ואז מקצין אותם.

לדוגמה: לא ניתן ליצור שום אינטראקציה אמיתית בזום כי אין דרך לייצר דיון. בדיון יש רב-שיח אבל זום מאפשר לאדם אחד לדבר, בקושי. התוצאה היא הפיכת הדיון למונולוגים ארוכים ומייגעים שלא מאפשרים שיחה אמיתית. שוב, זה יכול לעבוד לא רע בקבוצה קטנה של אנשים שנפגשים מדי שבוע ומכירים האחד את השני אבל לא בקבוצה גדולה.

בנוסף, אם באולם פיזי ישנם סטודנטים שגולשים בפייסבוק אתה לפחות רואה אותם ויכול להעיר להם, בזום הם פשוט מכבים מצלמה. למעשה, בשיעורים מרובי-משתתפים, רוב המרצים מדברים מול מודעות אבל; ריבועים שחורים ואטומים. הסטודנטים אולי מתחברים אבל אז נעלמים. חלקם הולכים לשטוף את הבית, חלקם חוזרים לישון.

אפשר לבוא בטענות לסטודנטים (גם אני בא אליהם בטענות) אבל צריך לזכור שחלקם פועלים בתנאים בלתי אפשריים. הם נמצאים בבית עם עוד דיירים, חלקם נמצאים עם שותפים, חלקם לומדים עם המסך הקטן של הטלפון הסלולרי, חלקם מרוטים משלושה שיעורי זום שכבר היו להם מתחילת היום. הציפייה שהאנשים האלו, שרבים מהם סובלים גם כך מבעיות קשב וריכוז מתקדמות, יוכלו להתרכז כאשר מולם פריים סטטי של מרצה שכלל לא מביט אל המצלמה, כלומר לא מביט אליהם, אלא למסך שלפניו, היא פשוט מגוחכת. אני לא הייתי עומד בזה. אני לא מכיר מישהו שהיה עומד בזה.

אלו רק חלק מהבעיות שזום מקצין. עליהן יש להוסיף בעיות טכניות מסוגים שונים, הקצנת חוסר שוויון בין אלו שיש להם תנאי למידה אידאליים לאלו שאין להם (לפחות בכיתה, כולם יושבים באותו האולם), יצירת "תשישות זום" (כן, יש כזה מושג) שנובעת ממאמץ קוגניטיבי בלתי פוסק לחבר תמונת עולם שמפוצלת לאינסוף ריבועים ועוד.

בכל אופן, הניסיון לטעון שמכיוון שהוראה פרונטלית היא בעייתית אין סיבה לבוא בטענות להוראה באמצעות זום, דומה למהלך שבו אתה שופך את מי האמבט יחד עם התינוק ואז אומר "ממילא התינוק מת, אז מה זה כבר משנה?".

"עברתי קורס בזום והציונים היו ממש מצוינים! הסטודנטים למדו נהדר!".

ככל שאני יודע, בחלק ניכר מהמוסדות חלק לא מבוטל מהחומר הלימודי הושלך מהחלון כי לא הספיקו ללמד אותו. במקרים אחרים בוצעו מבחנים דרך זום ואז במקרים רבים ההעתקות חגגו. במקרים אחרים, הבודקים התחשבו בכך ש"עבר על כולנו סמסטר קשה" והבדיקה היתה מקלה. אלו עדויות לא ממוסד אחד וגם לא משניים או שלושה. זה היה גורף. בתנאים האלו להתפאר בציונים גבוהים או כאלו ש"דומים לשנים קודמות" זה כמעט משעשע.

הלאה.
"אני יכול לראות הקלטות של השיעור כמה פעמים שאני רוצה וכל זה מבלי לצאת מהבית".

אין ספק, אלו שני היתרונות הגדולים ביותר של זום. לדעתי הם גם היחידים. השיעור מוקלט ולכן אפשר לצרוך אותו בזמנך החופשי, לחזור אחור, לרוץ קדימה, זה בהחלט יתרון. כיוון שהוא מוקלט, אפשר לצרוך אותו בכל זמן ובכל מקום – במקום העבודה, בנהיגה, במקלחת (מומלץ טלפון חסין-מים) או במיטה. האם היתרונות האלו שווים את מכלול החסרונות הפדגוגיים שזום מייצר? לדעתי לא.

"זה עדיף על פני כלום".

זו שאלה מעניינת ואני כלל לא בטוח שזה נכון. אם לא היה זום, המוסדות, המרצים, המערכת כולה, היתה נאלצת להשקיע הרבה יותר אנרגיה באיתור פתרונות ראויים שכוללים שילוב של טכנולוגיות ולא הסתמכות בעיקר על טכנולוגיה אחת ולא פחות חשוב מכך, "כלום" היה מחייב חשיבה מחודשת על עצם היומרה לבצע הוראה מקוונת סינכרונית (וזו הנקודה) לקבוצה גדולה של משתתפים. הזום מאפשר למערכת להסתפק בפיתרון ירוד, רדוד, מתיש ומתסכל, ואז לומר "פתרתי את הבעיה".

נקסט. "זום יכול להיות כלי מצוין אבל צריך להתאים את ההרצאות".

אני מעט אמביוולנטי ביחס לעמדה הזו. מצד אחד, אין ספק שאי אפשר לקחת שיעורים שהועברו באופן פרונטלי ולהעביר אותם כמו שהם בזום. זה פשוט מגוחך. מצד שני, הבעיות המהותיות של זום לא משתנות באופן דרמטי גם לאחר התאמת התוכן. הפריים עדיין סטטי, היכולת לקיים דיון עדיין מוגבלת, היכולת לאינטראקציה גם היא מוגבלת. אז נכון, יש כל מיני כלים וטריקים ותוספים ואתרים ואפליקציות ושאר עניינים שבאמצעותם אפשר לנסות ולעשות סימולציה של כל אלו, וזה מעלה באופן ניכר את האיכות הפדגוגית של האירוע. האם זה מתגבר באופן מוחלט על הבעיות הרבות של הטכנולוגיה הזו? לא. האם זה יכול להספיק? האמת שאני לא יודע. הייתי שמח להיתקל ביותר דוגמאות משכנעות לפני שאגבש עמדה.

***

על אף ההתנפלות, שכאמור, חלקה מאורגנת וממומנת, במייל שלי התקבלו גם פניות ממרצים וסטודנטים, שביקשו להודות על מה שכתבתי. אחד מהם כתב:

"רציתי להגיד לך תודה, תודה על זה שאתה אומר את הדברים במדויק בול כמו שהם"

(המכתב הרבה יותר ארוך ומנומק אבל אעצור כאן).

פרופסורית באחת המוסדות כתבה לי:

"קראתי הבוקר את מאמרך האמיץ והמדויק ואני מסכימה לכל מילה. בימים אלו של דרדור מתמשך של ההשכלה הגבוהה חשוב מאד שנשמיע את קולנו אותו הייטבת כל כך לנסח".

מצד שני נתקלתי גם באנשי אקדמיה בכירים שרצו למלוק את גרוני כיוון ש"קראת לנו שקרנים".

אין כל ספק שבין עשרות אלפי הסטודנטים מסתובבים סטודנטים שגילו את האל שבמכונה. מבחינתם, למידה באמצעות זום היא חוויה נהדרת והם כלל לא מבינים על מה אני מדבר. האם זה אומר שהעמדה שהצגתי מבוטלת? לדעתי לא. אם היינו רוצים לומר משהו שנכון ב-100% לגבי 100% מהאוכלוסייה ב-100% מהזמן, לא היינו אומרים שום דבר על כלום. הטיעון שלי לא עוסק בפרט זה או אחר אלא במערכת במרצים ובסטודנטים כמכלול וככזה הוא בהגדרה מחמיץ חלק מהפרטים. זו כוחה וגם חולשתה של כל הכללה.

יכולתי להמשיך עוד ולהרחיב על האינטרסים הכלכליים הקשורים בניסיון לטעון ש"זום הוא נהדר", על האופן שבו המערכת משתמשת במגיפה כדי לפגוע בשירות האקדמי שהיא נותנת לסטודנטים ועל הדרך שבה מטפלים בסגל ההוראה שטוען שיש בעיות עם הוראה בזום, אבל נראה לי שאשאיר את כל זה למועד מאוחר יותר.

רק התחלתי.

לקריאה נוספת:
"מומחי חינוך טוענים שלמידה רק דרך הזום אינה אפקטיבית – ואף מזיקה" (ליאור דטל, דה-מרקר, 19.9.2020)
"הנתק, הפסיביות והגעגוע למפגש: תלמידים, הורים ואנשי חינוך מדברים על נזקי הלמידה מרחוק" (אור קשתי, הארץ, 25.9.2020)

ניר אייל: אתם אשמים

בדצמבר 2013 פורסם ספרו של ניר אייל, Hooked ובתוך זמן קצר הוא הפך לרב-מכר בארה"ב. בספר מציג אייל את הטריקים מתחום עיצוב המוצר והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבהם משתמשות חברות הטכנולוגיה הגדולות (וגם כמה קטנות) כדי לגרום לנו לחזור ולהשתמש במוצר שלהן פעם אחר פעם, למרות שהשימוש הזה לא טוב לנו.

התובנות של אייל אינן מקוריות אלא מבוססות על אלו של ב"ג' פוג באוניברסיטת סטנפורד שנחשב לאבי הדיסציפלינה המכונה "עיצוב התנהגות". יש מי שמכנה את פוג בשם "יצרן המיליונרים" מפני שעשרות רבות של יזמים מעמק הסיליקון עברו תחת ידיו, למדו כיצד לפתח טכנולוגיות שמייצרות הרגלים, שלא לומר התמכרויות, והפכו למיליונרים. בספרו, הציג אייל מודל המורכב מארבעה עקרונות פעולה שמסבירים מדוע אנחנו הופכים לאובססיביים בנוגע לשירותים ומוצרים דיגיטליים שונים. אני מצאתי את העקרונות האלו מעניינים והצגתי אותם ב"קוד סמוי".

כעת מוציא אייל ספר חדש, Indistractable, שבו הוא מסביר לקוראים כיצד עליהם להימנע מהסחות הדעת, רובן נובעות מהשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. לפני כמה שבועות האזנתי לראיון שערך איתו עזרא קליין בפודקאסט שלו ובסוף השבוע הזה התפרסם ראיון נוסף עם אייל במוסף "הארץ" ומשני הראיונות האלו הבנתי שאייל הצליח לשטות בקוראים רבים, גם בי.

ב-Hooked נראה שאייל משתמש בגישה שלו לחברות הטכנולוגיה ואת התובנות שרכש במהלך עבודתו בעמק הסיליקון על מנת לחשוף את האופן שבו מפעילים אותנו, לוחצים לנו על הכפתורים האבולוציוניים והכפתורים הרגשיים. מהסיבה הזו הספר שלו התקבל בהתלהבות גם על ידי היזמים בעמק הסיליקון (הוא נתן להם מתכון איך להפוך גם את המוצר שלהם ליותר ממכר) וגם על ידי מבקרי חברות הטכנולוגיה (כמוני) שכן הוא נדמה היה שהוא הרים מסך מעל הפרקטיקות והשיטות שבהן החברות משתמשות על מנת לגרום לנו לבזבז עוד ועוד זמן וכסף על המוצרים שלהן.

הפעם נראה שהוא הבין שהוא צריך להחליט לאיזה קהל הוא מדבר: האם למשתמשים בטכנולוגיה או ליזמי הטכנולוגיה והבחירה שלו חדה, ברורה ופשוטה. אייל עובד עם חברות הטכנולוגיה. הוא מייעץ להן ומסייע להן ואף אחד לא ישלם לו כדי שהוא ייכנס לחברה כלשהי רק כדי לצאת ממנה אחר כך ולספר לכולם כיצד היא דופקת אותנו. משום כך, בספרו החדש הוא מסביר שאם דעתכם מוסחת, אם אתם לא מצליחים להניח מהיד את הטלפון הסלולרי או את פייסבוק, אם אתם חוזרים ומשתמשים במוצרים עד לרמה שבה השימוש פוגע בכם, הרי שברור לחלוטין מי אשם בכך: אנחנו.

ניר אייל

אייל תופס את תפקיד הפסיכולוג ברבע גרוש ומסביר שילדים צופים כל הזמן בסרטונים ביוטיוב בגלל שההורים שלהם דפוקים. "הילדים שלנו לא מתנהגים טוב לא מפני שהם מכורים לטכנולוגיה, אלא משום שאנחנו הורים לא טובים מספיק". פשוט, נכון? משום כך, תפסיקו להאשים את גוגל, פייסבוק או סנאפצ'ט ולכו לחבק את הילדים שלכם – זה יפתור את כל הבעיות.

בראיון לקליין יצא אייל נגד המילה "מכורים" כיוון שלטענתו המילה הזו מפרקת את היחיד מהכוח שלו לבחור ופוטרת אותו מאחריות על מעשיו שלו ("זה 100% שטויות במיץ עגבניות. זה נותן לנו תירוץ לא לעשות שום דבר בנוגע לבעיה", אמר). אני יכול להתחבר לטענה הזו. אני חושב שכצרכנים יש לנו כוח לבחור, לשנות ולבצע מהלכים שיעבירו יותר שליטה אלינו. אני לא חושב שאנחנו שחקן חסר אונים. אבל בספרו החדש אייל פוטר באופן מוחלט את חברות הטכנולוגיה מהאחריות לתרומה שלהן למצב שאליו הגענו.

למה? כי חברות הטכנולוגיה רוצות רק לעשות לנו טוב. המוטיבציה היחידה שלהן היא לשרת אותנו. "אני מפרגן לאינסטגרם על זה שהם מספקים לי מוצר שמאפשר לי להישאר בקשר עם אנשים שאחרת אין סיכוי שהייתי יודע מה קורה בחיים שלהם, ואני מרגיש אחראי על שימוש במוצר הזה באופן שישרת אותי". כלומר, אם בספר הקודם הוא הסביר כיצד אינסטגרם עיצבה את המוצר שלה כך שהתמונות יעלו 2-3 שניות לאחר שאנחנו לוחצים על האייקון, על מנת ליצור אצלנו ציפייה (ואולי גם חרדה), בספר הזה הוא מסביר שאינסטגרם היא חברה נפלאה שרק עוזרת לי להיות בקשר עם החברים שלי.

איך הוא יודע שאלו חברות נפלאות? ובכן, הן משתמשות בשירותיו! "חברות רוצות לייצר אפליקציות שעוזרות לאנשים, הם מתקשרים אלי כדי שאסייע להן, אז אני יודע בוודאות שזו האמת ושאלה לא רק דיבורים מהפה לחוץ". גם אם הייתי רוצה, לא הייתי יכול להמציא את זה. מעבר לזה, החברות מפתחות כל מיני אפליקציות כמו wellbeing וסקרין-טיים ואם זו לא הוכחה שגוגל ואפל דואגות לכם, אל תקראו לי סרגיי.

במובן הזה אייל מקדם סדר יום קפיטליסטי קיצוני שבמהותו הוא סדר יום טורפני. על חברות הטכנולוגיה לעשות את מה שהן יודעות לעשות טוב – טכנולוגיה – ואם במקרה יש נזקים לטכנולוגיה, או אז זו לא תפקידה של המדינה לסייע לצרכנים או אחריות החברות לטפל בפיתוחים שלהן. תחת זאת, זה התפקיד של הצרכנים להתגונן. איך? אהה, תקנו את הספר של אייל והוא יסביר לכם שאתם פשוט צריכים לכתוב ביומן שלכם מה התכניות שלכם להיום ואז לא יהיה לכם זמן להסחות דעת ואם במקרה אתם בכל זאת נקלעתם למצב של הסחת דעת, תתקינו איזו אפליקציה והיא כבר תטפל בבעיה. בחיי.

הנה דוגמה. אחד המוצרים היותר מסיחי-דעת של השנים האחרונות הוא Slack אך בספר שלו אייל נותן את Slack כדוגמה לחברה נפלאה שבה התרבות הארגונית היא "עבדו קשה ולכו הביתה", כלומר תרבות שמעריכה את זמנו הפנוי של העובד. זה באמת נפלא, רק שבעוד שהחברה דואגת לעובדיה שלה, היא מפתחת מוצרים שמטמטמים ת'שכל למיליוני המשתמשים שלה. את אייל זה לא באמת מטריד שכן כאמור, אתם אשמים כי אתם לא מחבקים מספיק את הילדים שלכם.

בניגוד לאנשים כמו טריסטן האריס, שהקימו ארגון שמטרתו למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה ליותר אנושית, פחות ממכרת ויותר אתית, אייל בוחר לקחת הכסף הגדול מחברות הטכנולוגיה ולסייע להן ליצור הרגלים בקרב המשתמשים שלהן. לאחר מכן הוא כותב ספר ובו הוא מסביר למשתמשים שזו אחריותם שלהם להימלט מהמלכודות שהוא וחברות הטכנולוגיה טומנות להם.

אם אייל הראה ב-Hooked באילו שיטות מתוחכמות מניעים את החוטים שלנו, במקרה של אייל עצמו אין צורך בספר שלם והשיטה היא לחלוטין לא מתוחכמת: בדקו מי משלם לו.

המניפסטים עושים קמבק

לפני ארבע שנים התפרסם מאמר שלי בכתב העת New Media & Society. כותרתו היתה: ‘We are not here for the money’: Founders’ manifestos (במקור הוא פורסם כשנה וחצי קודם לכן, באתר האינטרנט של כתב העת).

המאמר עסק בטקסטים שכתבו המייסדים של ארבע חברות טכנולוגיה – גוגל, פייסבוק, גרופון וזינגה – שבאופן יוצא דופן פרסמו אותם כמכתב למשקיעים רגע לפני שהחברות יצאו להנפקת מניות ראשונה (IPO). במאמר ניתחתי את הטקסטים שלהם, אותם כיניתי בשם "מניפסטים", והראיתי איך על אף שהם פורסמו בהפרש של כמה שנים האחד מהשני, הם מורכבים ממספר תמות שחוזרות על עצמן, אחת מהן נמצאת בכותרת המאמר: "אנחנו לא פה בשביל הכסף".

כל המייסדים ניסו לדגמן סוג חדש של קפיטליזם, כזה שמבוסס על שליחות שמטרתה להפוך את העולם לטוב יותר, כזה שמבוסס על כיף והנאה, כזה שלא מתכתב עם הקפיטליזם הישן שכל מה שמעניין אותו הוא הרווחים של המשקיעים, אלא ששם לעצמו למטרה להסתכל על הקהילייה, על ערכים, על טובת הכלל. זה לא שכנע אותי ובמאמר הסברתי למה.

כעת, נדמה שלפחות במקרה של פייסבוק, אנחנו חוזרים לעידן המניפסטים. בשבוע שעבר פרסם מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, מניפסט ארוך בן 3,000 מילה בו הוא הכריז על אסטרטגיה טכנולוגית ועסקית חדשה, כזו המבוססת… על פרטיות.

ייאמר לזכותו של צוקרברג שאפילו הוא מבין עד כמה הצהרה שכזו נשמעת מגוחכת, אבל כאן, פחות או יותר, נגמרים הדברים שאני יכול לציין לזכותו.

פייסבוק נבנתה על אידאולוגיה שהיא כמעט הניגוד המוחלט לפרטיות. למעשה, האינטרנט זרועה בהצהרות של צוקרברג אותן פלט לאורך השנים, שבהן הביע זלזול בפרטיות ובחשיבות החברתית שלה. למעשה, המהלך של צוקרברג נשען על ההנחה שכאשר הכל חשוף ופתוח, ניתן לקיים תקשורת חברתית בצורה יעילה וטובה יותר, תקשורת שיש בה תועלת אישית וכלכלית רבה יותר לכולם. אין פלא שהמודל העסקי של פייסבוק דוחף אותה לחפש דרכים חדשות, יצירתיות ומתוחכמות (ואני משתדל לנקוט כאן בלשון המעטה), לחלוב מהמשתמשים שלה עוד ועוד מידע.

ב"קוד סמוי" אני מציג לא רק כמה מהדרכים האלו אלא גם את המחיר שאנחנו משלמים כאשר אנחנו מקבלים את הנחות המוצא של פייסבוק. המחיר הזה הוא לא רק אישי הוא גם חברתי, הוא לא רק כלכלי הוא גם פוליטי, הוא לא רק תקשורתי הוא גם פסיכולוגי.

אז מדוע נראה שצוקרברג עושה פניית פרסה? הסיבה העיקרית היא הלחץ העצום שמופעל על פייסבוק בשנה האחרונה. שערוריות כמו זו של קיימברידג' אנליטיקה (לה אני מקדיש מחצית מפרק הסיכום של "קוד סמוי") וההבנה ההולכת וגוברת בקרב מחוקקים ומשתמשים ביחס למחיר שעליו אני מדבר, הביאה את צוקרברג לכתוב כאילו הוא אלוף הפרטיות, קיסר ההצפנה, מלך החשאיות, מגן זכויותיהם של המשתמשים אל מול התאגידים הגדולים.

גם הפעם הוא לא משכנע אותי. על מנת לעשות את מה שהוא טוען שהוא רוצה לעשות, פייסבוק צריכה להשמיד כמעט לחלוטין את האופן שבו היא חושבת ופועלת. היא צריכה לעבור ניתוח להסרת ה-DNA העסקי והתרבותי שלה ואז ניתוח נוסף להשתלת DNA חדש. בעוד שיש חברות שעברו שינויים גדולים, אני מתקשה לראות את פייסבוק עוברת שינוי דומה.

אשמח להתבדות אבל עד אז, חובת ההוכחה על פייסבוק ומי שחושב שמדובר בשינוי שיקרה ממש עוד רגע, משלה את עצמו: גם במונחים של צוקרברג מדובר יותר בהצהרת כוונות, קריאת כיוון כללית, מאשר תכנית פעולה שתבוא לידי ביטוי מחר, מחרתיים או בחודש הבא. היא נועדה בעיקר לצרכי יחסי ציבור ומצברוח פנים-ארגוני (שנמצא, כך על פי הדיווחים, בשפל) ומשום כך לא הייתי עוצר את נשמתי בהמתנה לשינוי הגודל שעומד בפתח.