בסוף 2018 פרסמה פרופ' שושנה זובוף, פסיכולוגית חברתית מאוניברסיטת הרווארד, את ספרה "עידן קפיטליזם המעקב". בספר הראתה זובוף כיצד גוגל, שבשנות ה־90 אספה מהגולשים מידע כדי לשפר את מנוע החיפוש שלה, החלה בראשית שנות ה־2000 לאסוף מהגולשים מידע כדי שתוכל לשפר את השירות שהיא מעניקה למפרסמים ובכך להגדיל את שורת ההכנסות שלה.
אחרי הכל, כל המפרסמים בעולם מעוניינים בדבר אחד: להציג את הפרסומת הנכונה ברגע הנכון בפני האדם הנכון. גוגל הבינה כי ככל שיהיה לה יותר מידע על הגולשים, היא תוכל לספק מידע מדויק יותר למפרסמים שיהיו מוכנים לשלם לה יותר כסף. עם התובנה הזו, מסבירה זובוף, נולד קפיטליזם המעקב.
גוגל היא לא היחידה שנוהגת לעקוב אחרינו ברשת או מחוצה לה. לצידה נמצאת השותפה שלה לדואופול הפרסום הדיגיטלי, חברת מטא (לשעבר פייסבוק) שנוהגת להשתמש בשיטות מפוקפקות במיוחד כדי לעקוב אחר המשתמשים בשירותיה, דוגמת אתר פייסבוק, אפליקציית אינסטגרם ושירות ווטסאפ.
מטא ממשיכה לעקוב אחרינו גם כשאנחנו גולשים באתרים אחרים באמצעות הטמנה של פיקסל קטן שעוקב אחרינו ואז מעביר את המידע לספינה־האם, בידי מטא, שמשפרת ומעדכנת את המידע שיש ברשותה על כל אחד מאיתנו, נמצא מידע בנוגע לרצונות שלנו, לחלומות שלנו וגם לחולשות שלנו.
חגיגת המעקב הזו ספגה בתקופה האחרונה שתי מכות שיש להן פוטנציאל אמיתי לשנות את אופן הפעולה של מטא וחברות נוספות במועדון קפיטליזם המעקב.
המכה הראשונה הונחתה עוד במהלך 2021, אז הודיעה אפל שהיא משנה את מדיניות הפרטיות שלה, שינוי שמחייב חברות שמתקינות אפליקציות במכשירי האייפון, לבקש את אישורם של המשתמשים לעקוב אחריהם. מכאן שאם קודם לכן פייסבוק עקבה אחר המשתמשים באייפון פשוט כי זה המודל העסקי שלה, כעת היא נדרשת לבקש את אישורם.
שלא במפתיע, מהרגע ששואלים משתמשים "האם אתה מוכן שאעקוב אחריך?", רבים מהם מסרבים. כמה? ההערכות נעות בין 54% ל־96%. בפברואר 2022 העריכה מטא בשיחה עם משקיעים ששינוי המדיניות של אפל יעלה לה באיבוד הכנסות בגובה של כ־10 מיליארד דולר.
ואז הגיעה המכה השנייה. בראשית ינואר 2023 הודיעו מועצת הגנת המידע האירופית ונציבות הגנת המידע של אירלנד שמפקחת על מטא (מאחר שהמטה האזורי שלה נמצא באירלנד), על החלטתן להטיל על החברה קנס בגובה של 390 מיליון יורו, וזאת בגין פרקטיקה בעייתית, בלשון המעטה, שדוחפת משתמשים להסכים לכך שמטא תעקוב אחריהם תוך הפרה של חוק הפרטיות האירופי, ה־GDPR.
הפרקטיקה הזו קשורה בהסכמי השימוש הארוכים, המתישים, הבלתי אפשריים ממש, שכולנו מקליקים עליהם כשאנחנו מתקינים אפליקציה או פותחים חשבון חדש. בהסכמים האלה – שאף אחד לא קורא אותם – אנחנו מסכימים, מאשרים ונשבעים בנקיטת חפץ שאין לנו שום בעיה עם כל מה שספק השירות מבקש מאיתנו.
אחד הדברים שמטא מבקשת מאיתנו הוא את הסכמתנו לכך שהיא תעקוב אחרינו. אז לכאורה הסכמנו ואין בעיה, אבל בפועל אף אחד מאיתנו לא יודע שהסעיף הזה נמצא שם. כמובן שלפייסבוק יש אינטרס להחביא את הסעיף עמוק בתוך הסכם השימוש, מאחר שהיא יודעת שאיש לא קורא אותו. איך היא יודעת? פשוט מאוד: מישהו מכם קרא אי פעם את ההסכם הזה? ככה היא יודעת.
האיחוד האירופי לא הנחה את מטא איך לשנות את דרכיה, אבל נדמה שיש לה רק אפשרות אחת: לשאול באופן מפורש את המשתמשים באיחוד האירופי, אם הם מוכנים שהיא תעקוב אחריהם, כלומר ליישם בפועל את המדיניות של אפל לא רק במכשירי האייפון אלא בכל מכשיר באשר הוא.
הצירוף של שתי המכות האלו עשוי להתגלות כקטלני במיוחד לחברות שבשנים האחרונות רשמו הכנסות בגובה של מאות מיליארדי דולרים הודות לפרקטיקות מעקב חודרניות ומרגיזות.
אף שמודל הפרסום מאפשר לחברות לספק שירותים מבלי לגבות מאיתנו כסף בצורה של מנוי, ייתכן שהמחיר שבסופו של דבר כולנו משלמים בגין אותו פרסום ממוקד – מחיר חברתי, כלכלי ואישי – הוא גבוה הרבה יותר מאותם דמי מנוי תיאורטיים. עם קצת מזל וגם רגולציה, ייתכן שמטא ודומותיה יצטרכו למצוא שיטה שונה להרוויח כסף, כזו שלא עוברת דרך מעקב קריפי אחר המשתמשים שלהן.
רגולטורים שלא מפחדים להתעמת עם חברות טכנולוגיה גדולות. חתיכת קונספט.
(מגזין TheMarker, פורסם ב-13.2.2023)
כתיבת תגובה