כל אחד יכול ללחוץ על כפתור

פרסומות, כפי שטען החוקר ניל פוסטמן בספרו "אובדן הילדות" (תרגום: יהודית כפרי), הן סוג של משל דתי. בתחילתן מוצגת מצוקה — נגנב לי כרטיס האשראי, אני לא מצליח להשיג את סוכן הביטוח, יש לי ריח רע מהפה, חם לי בקיץ וכו' — ובסופן מופיעה הישועה: אפליקציה, שירות, מוצר, טכנולוגיה חדשה. בזמן קצר של 30 שניות מעבירים את הצופים תהליך מזורז, מגיהנום לגן עדן, מצרה צרורה לגאולה וישועה.

פוסטמן טען שפרסומות כלל לא עוסקות במוצרים שאותם הן לכאורה מוכרות. במקום זה הן מספרות על הפחדים, על הדמיונות, על החלומות והשאיפות של מי שעשויים לקנות אותם. "על המפרסם לדעת לא מה טוב במוצר, אלא מה אינו כשורה אצל הקונה", הוא כתב, והוסיף שפרסומות בעצם עוסקות בדרך שבה עלינו לחיות את חיינו.

שווה להיזכר בתובנה הזאת כאשר בוחנים את הפרסומות שמציפות בימים אלו את הטלוויזיה, בעיקר בארה"ב ובהדרגה גם אצלנו, ושמנסות לשכנע את ציבור הצופים שחלק עצום מהבעיות שלהם ייפתר אם רק ישתמשו בבינה מלאכותית.

ז'אנר אחד של פרסומות מזמין את הצופים לדבר עם הבינה המלאכותית. לדוגמה, בפרסומת לטלפון של גוגל, Pixel 9, רואים אנשים כשהם לבדם — מכינים ארוחה, מתאפרים, מנסים לתקן את המכונית שלהם, יושבים על כיסא מתקפל ליד בריכה, מנסים לנסח מייל לבוס שלהם — אבל הם לא לבד: הם בעצם מדברים עם ג'מיניי, בוט הבינה המלאכותית של גוגל.

כאשר חושבים על הפרסומת הזאת דרך העיניים של פוסטמן, מבינים שהיא לא באמת עוסקת בג'מיניי. היא עוסקת במגפה הגדולה של המאה ה–21 — בדידות. לאנשים שבפרסומת אין עם מי לדבר, אין להם את מי לשאול שאלה, אין להם אף אחד בעולם להתייעץ איתו איך לבשל, אין להם אף אחד שיאמר להם "יאללה, קומו מהספה, צאו להליכה". אבל עכשיו יש להם; יש להם את ג'מיניי, והם בכלל לא מרגישים בהבדל.

בפרסומות אחרות מנגנים על החששות והפחדים שמקננים בקרב אנשים שעובדים בארגונים. בפרסומת של חברת Plaud.ai לדוגמה, נראה אדם בחדר ישיבות כשהוא מוקף בעמיתים שלו. הם משתמשים בכל מיני מונחים טכניים מפוצצים ולא ברורים. הוא מנסה לכתוב את מה שהם אומרים, אבל לא מצליח. הוא מתוסכל ומיואש. צרה צרורה!

על השולחן יש מכשיר פלסטיק שנראה כמו קופסה קטנה. הוא לוחץ על הכפתור שנמצא בחזית, והמכשיר מתחיל להקליט את כל מה שנאמר בחדר. בתוך שניות, ובעזרת הבינה המלאכותית כמובן, נוצר עבורו סיכום ברור ויעיל של כל המילים הסבוכות שנזרקו לחלל האוויר. האדם המתוסכל הופך לחייכן, האנשים בחדר מוחאים כפיים ולוחצים ידיים בהתרגשות. 20 שניות חלפו, והנה — ישועה וגאולה!

דוגמה נוספת: בפרסומת של חברת אפל רואים חדר ישיבות גדול, שבו התכנסו מנהלים מדרג ביניים. אחד המנהלים נשאל אם הוא קרא מסמך פיננסי ארוך. "כן, ודאי", הוא עונה, וברור שהוא מבלף. "אז קדימה, תציג לנו אותו", הוא מתבקש.

המנהל מביט באימה בעמיתים שלו. הוא מתגלגל באטיות עם הכיסא המשרדי שלו אל מחוץ לחדר, לוחץ על כפתור במחשב הנייד שלו, והופס — הבינה המלאכותית של אפל מסכמת עבורו את המסמך. הוא מתגלגל בחזרה אל החדר, אל מול עיניהם המבולבלות של הקולגות. "קדימה חבר'ה, בואו נדבר על המסמך", הוא אומר להם בביטחון.

המשותף לשני הז'אנרים — זה שפונה לאדם הפרטי וזה שעובד בארגון — הוא שבשניהם הבינה המלאכותית מוצגת ככפתור פלאים שמסוגל להתמודד עם כל בעיה, אישית או עסקית. היא זו שמכניסה סדר לעולם כאוטי ומבלבל.

בעוד שההייפ סביב הבינה המלאכותית מדגיש את היצירתיות ואת היכולת שלה לבצע פעולות על־אנושיות, הפרסומות האלו מדגישות דווקא את יכולתה לסייע במשימות בנאליות ומשמימות כמו תמלול פגישות, סיכום מסמכים ותמיכה טכנית. אבל המסר האמיתי שעולה מכאן, זה שאינו נאמר בצורה ברורה על אף שהוא מרחף ברקע, הרבה יותר קודר: "בשלב הזה אנחנו עוד זקוקים לכם על מנת שתלחצו על הכפתור. בשלב הבא נסתדר כבר בלעדיכם".

האנשים הבודדים מהפרסומת לטלפון של גוגל — הם כבר פונים לג'מיניי, הם כבר הפנימו את הדרך לגאולה. בסוף הפרסומת נראית אישה כשהיא מדברת עם מכשיר הפיקסל שלה ובעלה שואל אותה: "עם מי את מדברת שם?" היא נעצרת, מביטה בו כאילו היא לא מבינה למה הוא שואל אותה שאלה כל כך מוזרה. היא אומרת לטלפון שלה: "ג'מיניי, תגיד שלום", וג'מיניי עונה, "שלום לך!"

כעת, כך נראה, מנסים להבהיר לעובדים בארגונים שגם הדרך שלהם לישועה עוברת דרך הבינה. הם נראים חוששים, מתוסכלים, מודאגים ומתוחים, ואז מציגים בפניהם את הפתרון לבעיה.

אבל הפתרון שמוצג בפרסומות האלו הוא לא יותר מסוס טרויאני: לכאורה הבינה המלאכותית מסייעת ומצילה את העובדים, אבל בפועל היא מבצעת עבורם את העבודה. היא מבצעת עבורם את מלאכת החשיבה.

באופן נוח למדי הפרסומות נעצרות רגע אחרי שנפתרה הבעיה. אם הן היו נמתחות כמה חודשים אל העתיד, היינו רואים בהן את המנהלים של העובדים בזמן שהם מציגים לפניהם את השאלה המתבקשת: "אם אתה משתמש בבינה המלאכותית של אפל כדי לספק תובנות בנוגע למסמך פיננסי ארוך, אז אני לא באמת צריך אותך כדי לקבל את התובנות האלו, נכון? כל אחד יכול ללחוץ על כפתור, בין אם זה עובד זוטר וזול ממך ובין אם זה אני, המנהל שלך".

הפרסומות האלו הן לא משל שעוסק במצוקה ואז בגאולה, והן לא מציגות את הגיהנום ואז את הישועה. הן מציגות את סוף הדרך הצפוי לעובדים רבים בשוק העבודה: "אתה זוכר את הבינה המלאכותית של אפל? החלטנו להטמיע אותה בתהליכי העבודה וכעת אנחנו זקוקים לפחות עובדים מסוגך. קח את הכיסא המתגלגל שלך ולך חפש עבודה חדשה". בהצלחה, וד"ש לג'מיניי.

("מוסף הארץ", פורסם ב-5.9.2025)