אנשי שיווק דיגיטלי אוהבים לדבר על משפכים. הם חושבים על משפכים, בונים משפכים, מנסים לנצח משפכים. תפקידו של משפך טוב הוא להמיר משתמש, שעד לפני רגע כלל לא ידע על קיומך, לאדם שנותן לך את כרטיס האשראי שלו.
התפקיד של גוגל בהקשר הזה הוא כפול: באמצעות מנוע החיפוש שלה הגולשים לומדים על שירותים, מוצרים ואתרי תוכן ואז נדחפים, הלכה למעשה, לידיהם של העסקים. גוגל משמשת לא רק מנוע חיפוש, אלא גם מנוע הכנסות.
כך למשל אם אני זקוק לטכנאי טוב שיוכל לתקן את הטאבלט שלי, אני מבצע חיפוש בגוגל ואז היא מציגה בפני כל מיני אפשרויות. אני לוחץ על אחד הקישורים, נכנס לאתר האינטרנט של מעבדת תיקונים, מתרשם ממנה ואם המחיר טוב, השירות טוב והמיקום טוב, אקח אליה את הטאבלט שלי. בעזרתה של גוגל, המעבדה "המירה" אותי מאדם שלא ידע על קיומה – ללקוח משלם.
דבר דומה קורה כשאני מתעניין באירוע חדשותי. אני נכנס לגוגל, מקליד כמה מילות מפתח ואז גוגל מציעה לי להיכנס, לדוגמה, לאתר של "ניו יורק טיימס". כשאנחת באתר, ל"ניו יורק טיימס" תהיה הזדמנות להמיר אותי מלקוח מזדמן ללקוח משלם, וכל זה קרה הודות להפניה של גוגל.
אבל בכנס המפתחים האחרון של החברה שהתקיים באמצע מאי 2024, היא הודיעה על שינוי משמעותי לא רק בנוגע לאופן שבו היא רואה את התפקיד שלה אלא גם בנוגע לאופן שבו היא מתייחסת לווב, למקום שבו חיים אתרי מסחר אלקטרוני ואתרי תוכן.
בשל העובדה שיותר ויותר משתמשים פונים לשירותי בינה מלאכותית כמו ChatGPT, Claude או Preplexity.ai כדי לקבל תשובות ישירות על שאלות ישירות, גוגל הכריזה שבחודשים הקרובים היא תשלים שינוי דרמטי במנוע החיפוש שלה.
בקרוב, אם תחפשו מידע כלשהו, נניח "אילו עדויות נשמעו במהלך המשפט נגד דונלד טראמפ", גוגל לא תפנה אתכם לשורה של כתבות וניתוחים שמופיעים באתרים שונים. במקום זה היא תנתח את הכתבות שהתפרסמו בנושא הזה ב"ניו־יורק טיימס", ב"גרדיאן", ב"לה־מונד" ואף ב־TheMarker ואז תכתוב עבורכם, באמצעות מערכת הבינה המלאכותית היוצרת שלה, כתבה אישית קטנה. אם זו תהיה כתבה מוצלחת, היא תסכם עבורכם את כל המידע הנדרש; ואם יהיה בה את כל המידע הנדרש, למה שתיכנסו לאתרים של "ניו יורק טיימס", "גרדיאן", "לה־מונד" או TheMarker?
מכאן שגוגל החליטה לשנות את תפקידה ההיסטורי בווב: במקום להפנות גולשים לאתרי תוכן, היא משאירה אותם אצלה. ובמקום לשמש מנוע שדוחף את הגולשים במורד המשפך לאתרים אחרים, היא מעצבת מחדש את המשפך בצורה של בריכה שבה היא תשלוט ושבה כל הגולשים ישכשכו בהנאה.
לפעולה הזו עשויות להיות השלכות הרות אסון על אינסוף אתרי אינטרנט. במשך 25 שנה הם התרגלו לקבל חלק עצום מהתנועה שלהם באמצעות גוגל, ששימשה דוכן המודיעין היעיל ביותר ברשת. כעת, דוכן המודיעין לא מפנה את הגולשים ליעדם הסופי; דוכן המודיעין הופך את עצמו ליעדם הסופי.
בגוגל טוענים שאין סיבה לבהלה ואומרים כי על פי מחקרים, כשמציגים בפני הגולשים את תמצית התשובה הם מבקשים לחקור ולהעמיק, לקבל יותר מידע, ואת המידע המלא הם יוכלו לקבל רק באתרי התוכן. זו בדיחה עצובה. במעשיה גוגל גוזרת את דינה של הווב ואם התוכנית שלה תתממש בצורה מלאה ויעילה, היא עשויה להפוך את הווב למדבר של בינה מלאכותית.
מאחר שרק ארגונים מעטים יוכלו להתפרנס בעולם שבו הגולשים לא נכנסים לאתרים עצמם, הם לא יוכלו לשלם לכותבים אנושיים. את מקומם תתפוס בינה מלאכותית שתייצר אינסוף כתבות ממוחזרות, כתבות AI שמתבססות על אינסוף כתבות ממוחזרות אחרות שנכתבו על ידי מערכות בינה מלאכותית אחרות.
מכאן שבאופן אבסורדי, המהלך של גוגל עלול להיות גלולת רעל שתרעיל לא רק את הווב אלא גם את גוגל עצמה. אם אתרי התוכן האיכותיים יחלו לפרסם את התוכן שלהם מאחורי חומות תשלום גבוהות, כדי שגוגל לא תחמוס אותם, לא יהיו לגוגל מספיק מקורות איכותיים לייצר תשובה איכותית, ואז מה?
בארצות הברית כבר הושקה גרסת תשובות שכזו לגולשים אמריקאיים והתוצאה היתה עמוסת טעויות מביכות, אבל סביר להניח שגוגל תצליח לתקן את הבעיות. למרות הסכנה הטמונה במה שהיא עושה, גוגל ממשיכה לדחוף קדימה; היא לא חושבת על משפכים או תרומה לקהילה, היא לא מתעניינת ב"אקולוגיה של הווב" או ב"השקעה בתוכן איכותי" – כל שמעניין אותה, וחברות הדומות לה, הוא השורה התחתונה. ואם לשם כך צריך לרסק עשרות אלפי אתרי תוכן, היא תעשה את זה בלי לחשוב פעמיים. ייתכן שזה בדיוק מה שהיא עשתה.
(מגזין TheMarker, פורסם ב-14.7.2024)
כתיבת תגובה