"גלובס" הגיע אליי הערב באיחור. התקשרתי לשירות הלקוחות והסבירו לי שבגלל שהחוברת המצורפת, הנקראת מותגים 2007, שוקלת כל כך הרבה, השליחים עושים כמה סבבים. רק כאשר העיתון הגיע, דקות ספורות לפני 9 וחצי, הבנתי על מה מדובר.

"החוברת" המצורפת מחזיקה 522 עמודים והיא שוקלת קרוב ל-2 קילו (כן, שקלתי). פרויקט שכזה מצדיק כמה הערות. הנה הן לפניכם:

1. נראה כאילו "גלובס" נורא משתדלים להראות לטוש שכל מה שהם יכולים לעשות, גלובס יכולים לעשות יותר (בעיקר שמן יותר). המלחמה הזו דפוקה והתוצאה דפוקה כמעט באותה המידה.

2. לא אתיימר לומר שקראתי בחצי השעה האחרונה 522 עמודים. אבל זו בדיוק הנקודה – אף אחד לא יקרא 522 עמודים. בזבוז העצים זועק לשמיים.

3. הספר מחזיק 522 עמודים אבל 189 עמודים מתוכו הן פרסומות של עמוד אחד או כפולה (כן, ספרתי. כן, יכול להיות שטעיתי. לא, אני לא סופר עוד פעם) ואינספור קרטונים כאלו שמחוברים לאמצע שהן פרסומות מצ'וכללות במיוחד והן לא נספרות במניין העמודים אלא רק במניין הגרמים. יאמר לזכותן של הפרסומות שרובן מוצלחות. זה הסופרבול של פרסום הנייר הישראלי.

4. ממה שהספקתי לרפרף, הספר הזה (שכאמור אף אחד לא יקרא, אבל כולם ישימו על המדף), מעורר כמה תמיהות. לילך סיגן, אחת מעורכות הספר, כותבת (עמ' 59) כי טבלת 100 המותגים היא טבלה חצויה: 53 שמות מותג זרים ו-47 מקומיים. עמוד אחר כך היא כותבת:

רבים בוודאי יחפשו את שם המוצג גוגל בטבלת ה-100, אך נכון להיום, הוא עדיין לא גדול מספיק כדי להשתלב שם. בואו נזכור, בכל זאת מדובר בגוגל ישראל, לא בגוגל העולמית. אולי בשנה הבאה? אולי.

סבבה. אבל מה שלא ברור לי זה מדוע אם גוגל לא נכנסה (כי היי, זה ישראל ולא העולמית) מיקרוסופט נכנסה למקום ה-2 ויבמ למקום ה-5? אם תעצרו 100 אנשים ברחוב, כמה מהם ידעו שלחברת יבמ יש בכלל נציגות בישראל? ההסבר של סיגן נשמע לי כמו תירוץ בלתי סביר למיקומה הגבוה של יבמ ולהיעדרה המוחלט של גוגל. תמיהה פשוטה זו מטילה צל על כל ההיגיון שברשימה.

5. מי אתם חושבים נמצא במקום ה-100 ברשימה? נכון, "גלובס". זו לא בחירה מקרית. המקום ה-1 והמקום ה-100 הם המקומות הכי שווים ברשימות האלו (מי יזכור שהיית במקום ה-79 או ה-48?). העובדה ש"גלובס" ממקמים את עצמם בסוף הרשימה מחליאה (אגב, גם הטוש עשה את זה כאשר מיקם את עצמו באיזשהי רשימה של מותגים או משו כזה לפני כשנה. גם זה היה מחליא).

6. מי אתם חושבים שלא נמצא כלל ברשימה? נכון, "הארץ" (או הטוש) וזאת למרות ש"ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"גלובס" נמצאים גם נמצאים. בפעם האחרונה שבדקתי, ל"הארץ" יש יותר קוראים מ"גלובס" ולתחושתי הסובייקטיבית הוא גם מותג חזק יותר. מצד שני אולי הם מתייחסים ל"הארץ" ישראל ולא ל"הארץ" העולמית.

6 (גרסה שניה). אחד לשעבר צודק. "הארץ" אכן מופיע במקום ה-82. בכיתוב נכתב בין השאר "במחצית 2007 הראו הסקרים ירידה גם באינטרנט, בעיקר למותג הכלכלי "דה-מרקר". אחחח הכנסנו להם. על "גלובס" לשם השוואה (כאמור במקום ה-100) נכתב: "המותג הכלכלי המוביל בישראל אמנם חווה תחרות דינאמית יותר בשוק העיתונות הכלכלית, אך זו רק הגדילה את השוק ולכן היטיבה עימו". עיתונות חוקרת במיטבה.

7. יחסית לעובדה שגוגל לא נכנסה לרשימה, היא מככבת בספר בלי הפסקה. בעמוד 364 מתחילה כתבה תחת הכותרת "בוא אליי עובד נחמד". שני עמודים מאוחר יותר רואים את תמונתו של מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל ישראל, על חצי עמוד פלוס ציטוט בתחתית התמונה. יפה, גוגל אכן חברה שמתאים לראיין אותה לכתבה כזו. מדפדפים כמה עשרות עמודים קדימה ובעמוד 440 רואים את אותו מאיר ברנד (עם תמונה אחרת), הפעם בתור כותב טקסט (על פני עמוד שלם) שכותרתו "המותג הגדול הבא", בו הוא מנסה לנחש מאין יבואו המותגים הגדולים הבאים. בעמוד 454 כותב מנכ"ל ומייסד חברת האינטראקטיב Next-In, רן ברקו, על המיתוג של "גוגל" – וזו רק רשימה חלקית. אני מוכן להתערב שגוגל מופיעה בעמודים רבים נוספים. תגידו "הגיוני נו, זו גוגל!". כמובן שהגיוני. אז למה היא לא ב-100 המותגים הגדולים?

עבודה על ספר שכזה נמשכת חודשים ארוכים. היא מייגעת, קשה, תובענית ובדרך כלל לא ממש מתגמלת. קשה להתעלם מכך שבעריכת הספר ובכתיבתו הושקעו לא מעט מאמצים וכישרון ויש כמה כתבות שסימנתי לעצמי לעיין בהן מתישהו ב-2047 כאשר אצא לפנסיה. ועדיין, תחושתי האישית מהצצה ראשונה במפלצת ש"גלובס" זרקו לי על המדרכה, היא שמותגים 2007 דומה למכונית האמר: גדולה, מרווחת, יציבה על הכביש אך זוללת דלק מושבעת, מזהמת את הסביבה, מנקרת עיניים בלי שום סיבה, מספקת הצהרה בוטה ודוחה.

ולא, לא הייתי רוצה האמר.