ביום האחרון בלונדון הלכנו לחפש לאחיינית שלי בגדים בחנות שהיא אולי המותג הכי נחשב כיום בקרב בני הנוער: אמברקומבי אנד פיץ'. החנויות של החברה ממותגות באותו האופן בכל מקום בעולם אבל הביקור בחנות הלונדונית הותיר בי רושם עמוק של מיאוס וגועל. אנסה להסביר למה.
החנות ממוקמת ברחוב קטן שיוצא מרחוב ריג'נט הנחשב של לונדון. בכניסה עומדים שני עובדים שתפקידם לחייך אליך ולהגיד לך שלום. מאחוריהם עומד דוגמן. הוא אינו לובש חולצה אך הוא לובש מעיל. אז איך אני יודע שהוא לא לובש חולצה? כי המעיל פתוח, חזהו חשוף, והוא עומד כשידיו על מותניו. זהו דוגמן שכל תפקידו הוא לעמוד ולהציג את חזהו (וגם את המעיל). הוא לא זז, הוא לא מחייך, הוא לא מדבר עם אף אחד. הוא מדגמן את המעיל. ואת החזה השרירי והחשוף שלו. הקונספט הזה בא לידי ביטוי גם בפרסומות של החברה.
אני לא חתכתי את התמונה הזו. אמברקומבי אנד פיץ' חתכו אותה. לדוגמן אין פנים כי הפנים לא חשובות. זהו הגוף החלק, השרירי והחשוף, שחשוב.
החנות משתרעת על שטח די גדול ויש לה שתי קומות. בכניסה מבינים שזו חנות שלא מדברים בה. הסיבה היא שברקע מושמעת מוזיקת מועדונים בווליום של מועדונים. אם רוצים לדבר צריך לצעוק. כמו במועדון. דבר נוסף שלא עושים בחנות הזו זה רואים את מי שהלך איתך לחנות. הסיבה היא שהחנות חשוכה. כולה חשוכה. האור היחיד הוא האור שמאיר על הבגדים. המסר העיצובי ברור: אתם, הקונים, לא חשובים. מה שחשוב הוא המוצר שלנו – אותו אנחנו נאיר. אתם מצידנו, יכולים להתאבד או סתם ליפול.
אם תתאמצו תראו בתחתית התמונה מישהו הולך. לא רואים אותו כי הוא בחושך. הוא בחושך כי הוא לא נמצא ליד בגד. רק הבגדים מוארים. במקום שבו אין בגד, יש חושך.
כל חלק בחנות מוקדש לסוג אחר של בגדים: בגדים ארוכים, קצרים, מעילים, נעליים וכמובן חלוקה לגברים ונשים (גברים למטה, נשים למעלה). בכל חלק שכזה שגודלו כגודל של סלון מרווח במיוחד. ניצבים ארונות העץ הענקיים אותם ניתן לראות בתמונה. הבגדים בארונות העץ מסודרים בדיוק מילימטרי. אין בגד אחד שאינו מונח בדיוק, אבל בדיוק היכן שהוא אמור להיות מונח. הכיצד? בכל חדר עומדים שני עובדים. תפקידם של שני העובדים הוא מרובע: לראות שלא הכנסת "בטעות" איזה בגד לתיק, לסדר כל בגד שזז מילימטר ממיקומו המדויק, לרקוד לצלילי המוזיקה ללא הפסקה (לא, הם לא עומדים העובדים, הם כל הזמן רוקדים) ולבסוף לדגמן את בגדי אמברקומבי אנד פיץ'. כל העובדות והעובדים, שנראים כדוגמנים בעצמם, לובשים את בגדי החברה, וכן את כפכפי האצבע שלה. מכיוון שבחוץ היתה מעלה אחת מעל האפס, אפשר להניח שהם לא הגיעו לעבודה עם כפכפי האצבע. למעשה, אמברקומבי אנד פיץ' משתמשת בכל העובדים כדוגמנים-שומרים-רהיטים בסוג של חיפצון בו לא נתקלתי מעולם.
כל הפוזה הנפוחה והדוחה הזו מולבשת על מחירים בלתי אפשריים. טי-שירט פשוטה, עליה כתוב "אמברקומבי אנד פיץ'" עולה 36 ליש"ט (תעשו את המתמטיקה). סווצ'ר עולה 80 ליש"ט. אין בהם שום דבר מיוחד. חלקם יפים, חלקם לא, כולם נמכרים במחירים מזעזעים.
החנות הלונדונית של אמברקומבי אנד פיץ' היא כלל לא חנות. היא מקדש למותג והעובדים בחנות הם משרתי המותג החוגגים, רוקדים ומציגים את תפארתו לצד הסחורה המונחת כאילו היתה בתערוכה במוזיאון. ניסו לשכנע אותי לקנות שם חולצה. אמרתי שהסיבה היחידה שאקנה שם חולצה זה רק כדי לצאת איתה מהחנות ואז להעלות אותה באש.
אני חושב שהמערכונים האלה של mad tv מדגימים יפה את הניתוח שלך:
http://www.youtube.com/watch?v=w3-WzqfbVHU
הקטלוגים שלהם נהדרים *אנחה*
או, התגעגעתי. יופי של פוסט. החברות האלה הורסות לנו את החיים. יש גבול לכל תעלול.
פרט טריוויה בלתי רלבנטי:
בשני ליולי 1962 התאבד הסופר ארנסט המינגווי בביתו שבאידהו בירייה מרובה ציד אותו קנה בחנות אברקרומבי & פיצ', שהיתה באותה עת חברה יוקרתית לציוד למטייל, להרפתקן ולצייד.
עכשיו, אתם יכולים לדמיין את אותה סצינה אבל עם ציוד כזה? מוזיקה רועשת, חושך, אורות בוהקים מאירים על כלי נשק במדפים אינדיוודואלים? דוגמן הבית, לבוש ברובה-צייד בלבד, עומד חמור-סבר בכניסה?
לול, סווצ'ר 😛
עזוב, ד"ר יו"ר. אתה לא קהל היעד. קהל היעד הוא הבת שלך ובעקיפין גם הארנק שלך.
נויף, איכות 🙂
אתה לא היחיד שהחיפצון עורר בו גועל.
תראה איך תנועת Improve Everywhere הפגינה את מחאתה.
דוקא מאד אהבתי את הסגנון של החנות ואת התיאור שלך. אבל צריך באמת פוזה כזאת מוטרפת כדי למכור בגדים שהם פשוט סתם סתם סתם
עוד לא ראיתי בגד אחד שלהם שלא נראה כמו "בגדי הבית" שלי.
עצוב בעיני שזה כל כך מצליח.
רואים שאתה לא מעודכן במגדל השן. אברקומבי היא היום המותג המועדף ביותר על עובדי ההייטק הישראלים. וזאת למה? כי אין להם חנויות בארץ וכי הם מדפיסים את הלוגו שלהם על החולצות. השילוב הזה יוצר בגדים שאומרים לכולם שאתה טס כל הזמן לחו"ל וקונה דברים שאין פה. וכידוע יש מחיר לחופש, אך אין מחיר שישראלי לא יהיה מוכן לשלם בשביל להתפלצן על חברו ברחוב.
מדור אופנה:
דרך אגב, מותגים שמגיעים למצב שכל מה שנשאר להם זה להדפיס את הלוגו שלהם על החולצה בענק, לא שורדים הרבה זמן.
כל עוד מותגים כאלה, שכל מטרתם היא לאפשר לאנשים עם כסף מיותר להוציא אותו כך שכולם יראו שיש להם כסף מיותר, מצליחים להחזיק את עצמם כרשת ולא כחנות יחידה בשכונה עשירה במיוחד במדינה עשירה במיוחד, אני אדע שהמשבר הכלכלי עוד לא היכה איפה שהיה צריך להכות (קצת דמגוגי, אבל אנחנו אחרי בחירות שבהן המשבר הכלכלי לא הוזכר על ידי אף אחד כמעט, אז תסלחו לי).
ניסיתי, באמת שניסיתי לקנות בחנויות שלהם בארה"ב הברית, ללא הצלחה. החנויות שלהם עוררו בי הרגשת מיאוס חזקה, כאילו נכנסתי לסניף של הק.ק.ק..
זה לא במקרה "אברקרומבי"?
עברנו חוויה זהה כמעט בסניף הדגל שלהם במנהטן ממנו נסנו כל עוד נפשנו בנו.
כמה ימים מאוחר יותר היה "בלק פריידיי" נזכנרנו בהבטחה לקנות חולצה למישהו בארץ וחשבנו לחזור ולנצל את ההנחות. התור המסודר שהתפתל סביב הבניין והמתין בסבלנות וחרדת קודש להיכנס להיכל הצלמים גרם לנו לוותר סופית.
אף אחד לא הכריח אותך.
מה באמת? גאון.
יובל
זו מלחמה אבודה
אנחנו (בני ה 40 פלוס מינוס) זקנים מדי לחנויות האלה
אבל עבור הצעירים יותר זה בית המקדש
עצוב
אבל מדאיג יותר שהם תומכים בהמוניהם בליברמן
(ואולי יש קשר- מסרים שטחיים עוברים טוב בגילאים האלה)
במחשבה שניה תרשה לי לתקן
מסרים שטחיים עובדים טוב. על כולם.
התגעגעתי. תודה.
אבל הדוגמן חתיך הורס!
לאורית מתגובה 6 –
הנה דוגמה מופלאה לעובדה המצערת שבסופו של דבר גם תנועות המחאה המתוחכמות ביותר הן טרף קל מול מפלצת החפצון.
Abercrombie & Fitch & Sarit Hadad
את הקטע שאורית צירפה של ה-ImprovEverywhere מלווה רמיקס לשיר "חגיגה"
של לא אחרת מאשר שרית חדד…
מעניין ולא מפתיע לקרוא. לא הייתי בחנויות שלהם וכנראה שגם לא אהייה. שייך לאותה קטגוריה חברתית כמו שאנטל בת ה-15 ואלפי בן ה-13 שחובקים תינוק, כמו בגדים שמוכרים לילדות בגיל 5 שיש להם גזרה שלא הייתי לובשת מחמת צניעות בגיל 15, נשים שמגלחות *שם* כי החבר שלהן ראה את זה ככה בפורנו, ועוד. חברה שהופכת את גוף האדם ואת הסקס לסחורה.
גם מהלינק של אורית וגם מהסיפור שלך, נשמע כאילו מה שמטריד אותכם זו ההחפצה של גברים – אולי אנחנו פשוט לא מבינים את זה נכון – A&P הם לא התגלמות מה שרע בחברה האנושית, אלא דווקא מצב שבו גם גברים מוחפצים – ממש כמו נשים. יחי השוויון – החברה הקפיטליסטית עכשיו סוף-סוף מתייחסת גם לגברים ככה…
אגב, ב-"30 רוק" האהובה עלי, יש פרק שבו הגיבורה (בת 37) יוצאת עם גבר צעיר ממנה באיזה 15 שנה. חברתה שולחת אותה לקנות בגדים ב-A&P והיא עונה ש"לא, נורא רועש שם".
כל עוד יהיה מי שיקנה את הפסולת הנחותה הזו במחירים כאלה, יהיה מי שימכור לו. וכמו שנאמר "זה לא מוסרי לתת לטיפשים להחזיק בכסף". זה בסך הכל שירות ציבורי נחוץ.