ביום האחרון בלונדון הלכנו לחפש לאחיינית שלי בגדים בחנות שהיא אולי המותג הכי נחשב כיום בקרב בני הנוער: אמברקומבי אנד פיץ'. החנויות של החברה ממותגות באותו האופן בכל מקום בעולם אבל הביקור בחנות הלונדונית הותיר בי רושם עמוק של מיאוס וגועל. אנסה להסביר למה.
החנות ממוקמת ברחוב קטן שיוצא מרחוב ריג'נט הנחשב של לונדון. בכניסה עומדים שני עובדים שתפקידם לחייך אליך ולהגיד לך שלום. מאחוריהם עומד דוגמן. הוא אינו לובש חולצה אך הוא לובש מעיל. אז איך אני יודע שהוא לא לובש חולצה? כי המעיל פתוח, חזהו חשוף, והוא עומד כשידיו על מותניו. זהו דוגמן שכל תפקידו הוא לעמוד ולהציג את חזהו (וגם את המעיל). הוא לא זז, הוא לא מחייך, הוא לא מדבר עם אף אחד. הוא מדגמן את המעיל. ואת החזה השרירי והחשוף שלו. הקונספט הזה בא לידי ביטוי גם בפרסומות של החברה.
אני לא חתכתי את התמונה הזו. אמברקומבי אנד פיץ' חתכו אותה. לדוגמן אין פנים כי הפנים לא חשובות. זהו הגוף החלק, השרירי והחשוף, שחשוב.
החנות משתרעת על שטח די גדול ויש לה שתי קומות. בכניסה מבינים שזו חנות שלא מדברים בה. הסיבה היא שברקע מושמעת מוזיקת מועדונים בווליום של מועדונים. אם רוצים לדבר צריך לצעוק. כמו במועדון. דבר נוסף שלא עושים בחנות הזו זה רואים את מי שהלך איתך לחנות. הסיבה היא שהחנות חשוכה. כולה חשוכה. האור היחיד הוא האור שמאיר על הבגדים. המסר העיצובי ברור: אתם, הקונים, לא חשובים. מה שחשוב הוא המוצר שלנו – אותו אנחנו נאיר. אתם מצידנו, יכולים להתאבד או סתם ליפול.
אם תתאמצו תראו בתחתית התמונה מישהו הולך. לא רואים אותו כי הוא בחושך. הוא בחושך כי הוא לא נמצא ליד בגד. רק הבגדים מוארים. במקום שבו אין בגד, יש חושך.
כל חלק בחנות מוקדש לסוג אחר של בגדים: בגדים ארוכים, קצרים, מעילים, נעליים וכמובן חלוקה לגברים ונשים (גברים למטה, נשים למעלה). בכל חלק שכזה שגודלו כגודל של סלון מרווח במיוחד. ניצבים ארונות העץ הענקיים אותם ניתן לראות בתמונה. הבגדים בארונות העץ מסודרים בדיוק מילימטרי. אין בגד אחד שאינו מונח בדיוק, אבל בדיוק היכן שהוא אמור להיות מונח. הכיצד? בכל חדר עומדים שני עובדים. תפקידם של שני העובדים הוא מרובע: לראות שלא הכנסת "בטעות" איזה בגד לתיק, לסדר כל בגד שזז מילימטר ממיקומו המדויק, לרקוד לצלילי המוזיקה ללא הפסקה (לא, הם לא עומדים העובדים, הם כל הזמן רוקדים) ולבסוף לדגמן את בגדי אמברקומבי אנד פיץ'. כל העובדות והעובדים, שנראים כדוגמנים בעצמם, לובשים את בגדי החברה, וכן את כפכפי האצבע שלה. מכיוון שבחוץ היתה מעלה אחת מעל האפס, אפשר להניח שהם לא הגיעו לעבודה עם כפכפי האצבע. למעשה, אמברקומבי אנד פיץ' משתמשת בכל העובדים כדוגמנים-שומרים-רהיטים בסוג של חיפצון בו לא נתקלתי מעולם.
כל הפוזה הנפוחה והדוחה הזו מולבשת על מחירים בלתי אפשריים. טי-שירט פשוטה, עליה כתוב "אמברקומבי אנד פיץ'" עולה 36 ליש"ט (תעשו את המתמטיקה). סווצ'ר עולה 80 ליש"ט. אין בהם שום דבר מיוחד. חלקם יפים, חלקם לא, כולם נמכרים במחירים מזעזעים.
החנות הלונדונית של אמברקומבי אנד פיץ' היא כלל לא חנות. היא מקדש למותג והעובדים בחנות הם משרתי המותג החוגגים, רוקדים ומציגים את תפארתו לצד הסחורה המונחת כאילו היתה בתערוכה במוזיאון. ניסו לשכנע אותי לקנות שם חולצה. אמרתי שהסיבה היחידה שאקנה שם חולצה זה רק כדי לצאת איתה מהחנות ואז להעלות אותה באש.
כתיבת תגובה