הסיבה שאני סולד מאנשי שיווק ופרסום

יש לי סלידה בסיסית מאנשי שיווק ופרסום, זה לא חדש. רוב אנשי השיווק והפרסום שבהם נתקלתי מדברים בקלישאות חלולות ורואים את כל מה שסובב אותם במונחים ריקים כמו “מותג”. גם האנשים הם כבר לא סתם בני אדם אלא “צרכנים”.

לא תמיד אני מצליח להסביר למה אני סולד מאנשי שיווק/פרסום/מיתוג אבל אני חושב שמצאתי את ההסבר האולטימטיבי.

אני חבר בקבוצה של אנשים שמאפשרים לחברות סקרים לשלוח אליהם שאלונים. אני עונה עליהם וצובר נקודות ואחת לשנה בערך אני צובר מספיק נקודות כדי להמיר אותן לתו קניה בסך 50 שקלים. לא מתפרנסים מזה. ובכל זאת אני משתדל לענות על הסקרים האלו כיוון שאני מוצא את ניסוח השאלות כמו גם הנושאים שאותם בודקים כמרתקים.

לפני זמן קצר התבקשתי לענות על סקר שקשור בבנקים השונים בישראל. התבקשתי לענות באיזה בנק אני מנהל את חשבונותיי, האם אני מרוצה ממנו, האם אשקול לעבור ממנו לבנק אחר וכן הלאה. לקראת סוף הסקר, התבקשתי לדמיין מצב שבו הבנקים השונים בישראל היו בני אדם ואז לענות על השאלה הבאה (לחצו כדי להגדיל):

אני צריך לחשוב על בנק מזרחי טפחות, בנק איגוד, הבנק הבינלאומי, בנק דיסקונט, בנק יהב וכל מיני בנקים אחרים שמעולם לא עבדתי איתם, אני לא מכיר אותם, מעולם לא נכנסתי לסניף שלהם, אני משתדל לא לראות פרסומות שלהם, לעצום את העיניים חזק ולענות אילו תכונות אישיות מתאימות לבנק: האם בנק מזרחי טפחות הוא “שובב” או אולי “מורד”? האם בנק איגוד הוא “כייפי”? האם בנק דיסקונט הוא “שחצן”? ומה באשר לבנק ליהב, האם הוא “חף מפשע” או שמא “אסרטיבי”? כאשר מצאתי בכל זאת תכונה אחת שאולי אפשר לשייך לבנק כלשהו, נניח “לא ישר”, המערכת לא קיבלה את תשובתי: “אתה צריך לבחור ארבע מילים לפחות”, נאמר לי. “נסה שנית!”. למעשה, אם תעברו על הרשימה תמצאו רק שלוש תכונות שאפשר להגדיר אותן כשליליות: “לא ישר”, “לא אכפתי” ו”שחצן”. שאר התכונות כאילו נגזרו מברושור אמריקאי-מלוקק של תכונות קסומות. “הו, הבנק שלי כל כך נחשק!” (מה?!?)

רק אנשי שיווק ופרסום, אומר זאת שנית – רק אנשי שיווק ופרסום – מסוגלים לחשוב שיש אנשים נורמלים שלא מתעשיית השיווק, שיוכלו לענות ברצינות על השאלה האם בנק לאומי הוא “הרפתקן”. רק מי שקרא את כל ספרי המיתוג המטופשים על כך שכולנו “מתחברים” למותגים, על כך שיש לנו “רגשות” כלפי תאגידי ענק שמייצרים סחורות בסין ומשלמים לעובדים שלהם גרוש וחצי ליום, רק הם מסוגלים לבקש ברצינות לדעת: האם בנק דיסקונט הוא “דואג”, “בשליטה” או “סקסי” (מה?! לא באמת, מה?!?).

אין גבול לריקנות של השאלות האלו, אין גבול לרדידות שהן מפגינות ולמה שהן מלמדות על מי שחיבר אותן. כמה צר עולמו של מי שחושב שיש אנשים שמסוגלים לדמיין את ערימת הבנקים הישראלים, אלו שנוהגים כמו קרטל, אלו ששוחטים את הלקוחות בעמלות, בריביות, בחיובים נסתרים, כאילו הם היו חלק מהחבר’ה שלהם ואז יוכלו לומר: “הבנק הבינלאומי הראשון? אההה הוא אחלה אידיאליסט, שונה, שחצן ונדיב של הלייפ!”.

זו הסיבה שאני סולד מאנשי שיווק ופרסום.

30 מחשבות על “הסיבה שאני סולד מאנשי שיווק ופרסום

  1. ודאי שבנק לאומי הוא הרפתקן. הוא מהמר ברכוש הציבור מדי יום, בתקווה לרווחים גדולים מהטיפוסים המפוקפקים שאיתם הוא מתרועע. איזו שאלה?

  2. בסוף היום האנשים שמחברים את השאלונים האלה הם אלה בתחתית שרשרת המזון, אלה שמקבלים כמה אלפי שקלים לחודש, אלה שמנסים לרצות את הבוסים שלהם, שמניעים את הגלגלים של המערכת. זאת מכונה, והמנסחים הם בסה״כ פועלי הייצור שלה.
    גם הצלם שמחכה עם מצלמה לתפוס תמונת פפראצי של נועם שליט מחוץ לבית הוא בסה״כ עבד של מכונה אחרת שנקראת התקשורת. גם הוא עבד של עורך שהוא עבד של מו״ל והוא לא הסיבה שבגללה אני מתעב עיתונות צהובה, הוא אפילו לא השליח, רק פס ייצור.

    כך שמסכים איתך, אבל גם מלא אמפתיה לאנשים שצריכים לתחזק את המכונה שמפרנסת אותם. בכלל לא בטוח שרוב אנשי השיווק והפרסום מאמינים במה שהם שולחים לך, או שלהם זה לא נראה אידיוטי להחריד. מניח שרובם בסך הכל מנסים להתפרנס בתוך המטריקס, לא תמיד מבחירה

  3. אני נתקל בדוגמאות כאלה יום יום ואז לא מופתע שעיתונאית רצינית שראיינה אותי לפני כמה שנים, ובמקרה גם למדה שכבה מתחתי בתיכון, פתחה את הראיון בשאלה: אז איך בחור מבית טוב מגיע לשיווק?
    הבאת כאן דוגמה קלאסית לשאלון שיווקי רע שמונע על ידי רעיונות שיווקיים שדי פג תוקפם.
    זאת דוגמה שאני נתקל בה לעתים קרובות, בדרך כלל הטריק שלי למקרה הזה להבהיר ללקוח כמה שזה נטול משמעות ומופרך זה להראות (ובכמות כזאת של משתנים כה מופרכים זה בדרך כלל יעבוד) שהתוצאות יהיו מקבילות פשוט לנתח השוק של המותג.
    כלומר, הנשאל הממוצע יגיד שהבנק הכי [כמעט כל תכונה תלושה] זה הבנק שהוא הכי מכיר. בשאלונים כאלה, הרבה פעמים הבנק הכי גדול יוביל בצורה משמעותית בכל התכונות, ואלא שאחריו יקבילו לנתחים שלהם והרבה פעמים ההבדלים ביניהם ייפלו לתוך הסטייה הסטטיסטית.
    _עובד כמעט כל פעם_. לרב, רמות הפריכות של תזות שחברות מחקר וייעוץ שיווקי שמות בפני לקוחות הן מעוררות חלחלה באמת.

    בעיני יש שני אבות לכל החרא בשיווק כדיסציפלינה:
    1. להעמיד פנים שהשיווק יכול לעבוד לפי חוקים שמנצחים את המציאות, וטבע האדם בתוכה. פנטזיה נואשת.
    2. שרב התיאוריה השיווקית המסחרית עסוקה בלשווק את עצמה יותר מבתוכן שלה.

  4. הייתי מתאר את בנק הפועלים שבו אני מנהל בעיקר חובות שמנים, כפדלאה המצחינה למראה ההיא מהסדרה הקורעת “מה יגידו השכנים” שמסתובב תמיד עם גופיה וכובע נהגי משאיות, מגדל כרס מול הטלוויזיה ומפליץ בחדווה ליד אשתו החולמנית.

  5. אני שותף לשנאה שלך לאנשי שיווק, אבל פה אני מזהה פחות בעיה של אנשי שיווק, ויותר בעיה של אנשים שיש להם תואר ראשון אבל לא מצליחים להבין את ההבדל בין רעיון תיאורטי לבין יישום במציאות. מונחים כמו “האישיות של המותג” הם חלק מהז’רגון המקצועי, אבל אין להם שום משמעות לאדם שלא עוסק בשיווק ביום-יום. באותו אופן אני יכול להעלות על הדעת כמה מונחים מעולם מדע המדינה שיהיו נהירים לי לחלוטין, אבל לא הייתי מעלה על דעתי להציג אותם בשאלון, אלא אם במקרה אני סוקר רק מדעני מדינה (וגם אז). (סתם דוגמא מהתחת: “האם לדעתך הסיבות להשגת עסקת שליט בתקופה הנוכחית ולא מוקדם יותר הן מבניות, או מונחות-סוכן?” השאלה הזו יותר מדוייקת מאשר לשאול, נגיד “האם לדעתך לנתניהו הייתה אפשרות להשיג את עסקת שליט בזמן מוקדם יותר או לא?”, אבל היא לא תשיג שום תשובה משמעותית).
    כתיבת שאלון היא אמנות שצריך ללמוד אותה. מנסחי שאלונים לא מיומנים (לדוגמא, אני כשניסחתי שאלון לתזת המ”א שלי) מנסחים שאלות “נאיביות” שדורשות מינימום פרשנות במעבר מהניסוח של התשובות לניסוח של הניתוח שלהן. אפשר לראות את זה כאן בבירור. כותב השאלון רצה לדעת האם הבנקים נתפסים בציבור כ”כיפיים” או “סקסיים” או אלוהים יודע מה, אז הוא שאל את האנשים באופן הכי ישיר והכי נטול משמעות, תוך שהוא שוכח שאנשים לא באמת חושבים ככה על בנקים, לא באופן מודע בכל אופן. המטרה של פרסום היא ליצור תדמית כלשהי לבנק, לא שאנשים ממש ידברו ככה עליו, אלא שהרגש שיקושר אצלם, באופן בלתי-מודע, עם הבנק (או המוצר) יהיה רגש חיובי מסוים.

  6. זה די מדהים שבין האפשרויות לתיאור אישיות הבנק יש “חף מפשע” – וזו עוד נחשבת כחלק מהתחושות החיוביות והחמימות-דורשות-כרבול-כפיות לתיאור מוסד פיננסי.

  7. יובל: בדיוק מה שכתבת. אבל באמת (לא בציניות).
    אני נדהם כל פעם מחדש מהשאלונים הדפוקים שאני נתקל בהם. כמעט תמיד גם יש לי חשק עז לענות תשובות משלי, רק שאין אפשרות כזאת בטפסים הבלתי-מתגמשים. בא לי לפנות אליהם במשהו כמו: “אם יש לכם ביצים, תנו לאנשים לענות בטקסט חופשי, ולא בשטות הזאת ששלחתם לי”. אבל זה כנראה לא יקרה.
    מחשבה שעולה לי: האם רק מעטים רואים את זה ככה, ורוב הנמענים כן יסמנו שהבנק שלהם מרגש אותם? אולי אלה פני הסקר כי אלה פני קהל היעד הממוצע?
    הייתי שמח לראות את התוצאות הסטטיסטיות שהם קיבלו.

  8. התכונה החסרה היא “עושק”. תתאר יפה את כל הבנקים. אם חייבים עוד שלוש, הייתי הולכת על “מתגמל בכירים בהגזמה” “מנצל עובדים זוטרים” ו”גובה עמלות מוגזמות”

  9. נראה לי שיהיה מעניין לערוך הימור קטן – כמה מהתגובות לפוסט הזה תהיינה של אנשי שיווק שבאו לשווק את עצמם ולהסביר כמה אצלם הרבה יותר מתוחכמים מהשאלון הזה.

  10. פרסום יעיל הוא נשק להשמדה המונית של התודעה. ומוסרי בדיוק כמו פצצת אטום.
    תלונה על פרסום עלוב דומה בעיניי לתלונתו של הנדון למוות שהחרב קהה.
    ככל שיותר אנשים יחשפו ליותר פרסום עלוב, כן ייטב.

  11. יש לי בעיה מאוד קשה עם התגובה של אורי ב’. מצד אחד הוא אומר שאנשי שיווק הם זבאללה, אבל הוא אומר זאת כדי למנף את עצמו כאיש שיווק טוב יותר בהשוואה אליהם. אני חושבת שכל תחום השיווק פסול במידה שווה, בחיים לא הייתי מוכנה לעבוד בבנק לאומי או בשיווק בנק לאומי, ואני לא חושבת שאורי ב’ – או כל איש שיווק אחר, גם אם מוכשר פי 1000 ממחברי השאלון הזה, יכול לפתור את בעיית יחסי הציבור של הבנקים. הבעיה הם שהם חולבים וסוחטים את הציבור, גובים ריביות ועמלות מטורפות, והציבור נשאר כי כולם אותו דבר ואין אלטרנטיבה. וזו, רבותיי, לא בעייה תדמיתית שאיזה וונאבי דון דרייפר יכול לתקן.

  12. אני שונא אנשי שיווק, והסיבה שלי מוגדרת היטב: זה מקצוע שמבוסס על מניפולציות רגשיות, לעג לזר ולשונה וטיפוח סטריאוטיפים בחברה. אנשי שיווק מנצלים חולשות של בני-אדם כדי לשכנע אותם לעשות דברים שהם לא היו רוצים, ובדרך עושים על האש כמה פרות קדושות.
    ישנם שני מקצועות שלדעתי גורמים יותר נזק בחברה מאשר הם מועילים: אנשי שיווק ועורכי דין. אבל לקיומם של עורכי דין יש לפחות איזשהו רציונל. לאנשי שיווק? נישט.

  13. 1. חפשתי את המילה שתתאר את הבנק שלי ואז מצאתי את “נדיב”, ואפילו פעמיים…

    2. כל הניתוחים של השוק האמריקאי, שאליהם נחשפתי בזמן האחרון, טוענים שמצב הכלכלה עדיין לא כ”כ גרוע כל עוד אנשים ממשיכים לקנות, כי זה מה שמניע את הכלכלה. לדבריהם, המצב יהיה ממש גרוע אם אנשים יקנו פחות (למשל רק את מה שהם באמת צריכים) כי אז כל הכלכלה תגרר למיתון. אולי אנחנו צריכים בעצם להודות לאנשי השיווק שמשכנעים אותנו לרכוש עוד דברים שאנחנו לא צריכים.

    3. בניגוד ליואב (15) אני לא בטוח שעוכרי דין גרועים פחות. מרוב עו”דים שיש במדינה איבדנו את היכולת לחשוב לפי עקרונות ההגיון והצדק. הכל שפיט וכל מעשה חשוף לתביעה.

  14. דובי צודק. השאלות מנוסחות על פי התשובות שהמקצוענים רוצים לדעת, ולא על פי הסמלים (המילים, המשפטים) שאמורים לייצג אותם עבור הנשאלים. מנסחי השאלון התבלבלו בין המסמן למסומן, או פשוט התעצלו להפוך את המסומנים למסמנים בעלי משמעות עבור הנשאל, והעבירו אל הנשאל את המסומנים החפים מכל לבוש, ערומים. יוצא שהנשאל רואה את החוטים שמחזיקים את הבובות בהצגת התיאטרון, רואה את “מאחורי הקלעים” של השאלה ולא את השאלה עצמה, ולכן לא מסוגל להתייחס אליה ברצינות ולהזדהות איתה.

    מה שעולה מזה הוא שיש כאן מקרה מעניין (ומביך) של חוסר הבנה בניסוח, בתצוגה, בהגשה, ובעצם חוסר הבנה בשיווק.

  15. תומר, אתב מוריד את זה לרמה טכנית לחלוטין. אבל גם אם נקבל את מה שאתה אומר, איזה אדם שפוי בדעתו ולא אינטרסנט יאמין שיש אנשים שניתן לתרגם את עמדתם כלפי בנק לתיאורים כמו “שובב”, “מורד”, או “נימוח”?

    כמו שאמרתי, אנשים אינטרסנטים עלולים להתעוור ולהאמין בהבלים הללו. ונראה לי שזה בדיוק מה שאנשי השיווק מנסים לעשות – לגרום לבעלי העניין להאמין שיש אנשים בחוץ שחושבים שהבנק שלהם ‘מרטיט’, או ‘בניחוח פריחת הדרים’. ואם כך, הם בונים את השאלון כך שלא תהיה ברירה לפלבאים לתת מחמאות הזויות לבנק, ואז הם יוכלו להציג לבנק דעות חיוביות. אם זה באמת כך, יתכן שהם פשוט לא הגונים.

  16. אפשרות אחרת – השאלון לא נועד לבירור עמדות, אלא ליצירת עמדות. כשאדם נתקל בשאלות כאלו, הוא עלול להאמין שאם השאלה נשאלה בצורה כזאת, הרי שהרבה אנשים אחרים חושבים כך, ואז כנראה שיש בזה משהו.
    בנוסף, ברגע שמאלצים אדם לומר משהו כמו “לבנק מזרחי יש ארומה של ורדים”, לא בלתי סביר שהוא יטה יותר להאמין במה שענה.

  17. זאת לא יכולה להיות ה-“הסיבה” בגללה אתה שונא אנשי שיווק. אני די בטוח שיש סיבות עומק.
    האנשים האלה, כמו גם עו”דים נתפסים אצלי כאנשים שנתנו להם פטיש ומאז כל דבר נראה להם כמו מסמר. זה, וגם שהם שחצנים.
    בנוסף, מתוקף תפקידם הם לוקחים כל דבר אוטנטי שזוכה להד ועושים לו קואופטציה לצרכים המפוקפקים שלהם ובכך מרוקנים אותו מתוכן. עלוקות.
    (גם אני לא מת במיוחד על האנשים האלה ועל משלח היד שלהם, שהוא מין סוג של רע הכרחי שעבר מוטציה והפך לסוג של מחלה ממארת גרורתית)

  18. א’, חוץ מזה שלא אמרתי שאנשי שיווק זה זבאללה, אם כבר אז ששיווק זה בעיקר זה זבאללה, נראה לך באמת שהגלוב הוא הוא המקום בו אני אנסה למנף את עצמי?
    רב מי שיכולה להיות לו איזו השפעה משמעותית על הקריירה שלי, לא רק שלא קורא את הגלוב, אלא גם לא קורא עברית.
    בעיה מאוד קשה? יאללה יאללה.
    על מה שאמרת לגבי הבנקים אני דווקא מסכים.

  19. אני עוסקת בשיווק ובעגה המקצועית הייתי אומרת שהבנק שלי הוא גנב, עצלן, חסר אחריות ומניאק.

    אין ספק שמי שניסח את השאלון מבקש להראות לבוסים שלו לפחות כמה תכונות טובות. אין ספק שאין שום קשר בין השאלון לבין שיווק. בכלל, להשתמש בשאלונים מהסוג הזה כדי לברר עמדות של הציבור זה מיושן ולא יעיל. אין ספק שמי שיבסס קמפיין שיווקי על תשובות לשאלון הזה לא יקבל נזיפה ואולי אפילו יקודם.

    בנקים בישראל לא נדרשים לעמוד בתחרות, השירות שלהם נראה ככה, המוצרים שלהם נראים ככה וגם השיווק שלהם נראה ככה.

    מישהו פה חושב שמנהלי הלקוחות של הבנק מועילים לעולם הרבה יותר רק בגלל שהם לא אנשי שיווק?

  20. אינני איש שיווק או פירסום. אבל השלילה הגורפת שעולה מתוך הפוסט הזה וגם מחלק מהתגובות, טיפה צורמת. ראשית כמו שכבר נאמר יש שיווק רע ושיווק טוב. שנית, אנשי שיווק יכולים לשרת גם מטרות ראויות ולא רק בנקים חמדניים. בסך הכל מדובר בייעול הפצת רעיונות.

  21. לפעמיים גם במבחני אישיות וריאיונות עבודה יש שאלות ביזאריות,אני לא חושב שזה קשור בהכרח לשיווק ופרסום, אלא לעובדה שמי שכותב את השאלות לא חושב מחוץ לראש (לקופסה) של עצמו.

  22. אתר הסקרים הזה, שגם אני ממלא בו סקרים, מנג’ס כל פעם עם השאלה מה המין שלי ובאיזה איזור אני גר והאם אני חילוני או חרדי.

    ואחרי הבדיקה הראשונית הזו לפעמים מודיע לי שאני לא בקהל שהם מחפשים.

    אני לא מבין – קשה להם לשמור את נתון תאריך הלידה/מין שלי ולהפנות אלי רק סקרים מתאימים?
    אני מבטיח להודיע להם אם אני אשנה את המין.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

תצוגה מקדימה: