נראה שאני לא היחיד ששם לב שהפרסומות לחג הפסח הן עניין מעניין במיוחד. אופיר מבקשת להסב את תשומת ליבנו לפרזנטורית של "טיב טעם", קמעונאית שמבקשת לשדר טעם עממי על ידי בחירה בפרזנטורית שהיא הכל חוץ מעממית. הנה הטקסט המלא לפניכם.
***
בימים אלה השיקה רשת "טיב טעם" קמפיין חדש לכבוד חג הפסח המתקרב. כמו שאר הרשתות, מתחרה גם היא על הזכות להיות זו שבה נבזבז את כספינו, ולכן יצאה בהכרזה שאצלה "גם בפסח למחירים יש טעם טוב". הכל טוב ויפה, רק שלצד הסיסמא בכרזת הפרסום, מלאת תכשיטים, עם כוס יין ביד, מופיעה אחת – ניקול ראידמן.
גברת ראידמן, עד לא מזמן אלמונית, התגלתה לציבור לאחר שכיכבה בסדרת הריאליטי "מעושרות". הסדרה ששודרה בערוץ 10 באוקטובר אשתקד, אפשרה הצצה לחייהן של שש נשות חברה בישראל, שעולמן מורכב בעיקר מקוויאר ושמפניה. כל פרק הציע לצופה הזדמנות לראות מקרוב את חייהן של נשים שעבורן כסף הוא נושא ללא התלבטות, נציגות מקומית של שיטה קפיטליסטית שופעת. ראידמן הצעירה בלטה בתוכנית, בין היתר בעקבות חנות בגדים שהשיקה במהלכה. החנות, ממוקמת כאחר כבוד בכיכר המדינה, תוארה בגאווה ככזו ששופצה בעלות שערורייתית ותוצרתה מבטיחה פריטי אופנה במחיר אסטרונומי. מעילים מפרוות ומימון מיסתורי אינסופי, גרמו לכך שסך הכל, מהצד של הגברת, העתיד נראה די ורוד.
והנה כעת, מזל טוב ניקול! "טיב טעם" בוחרת דווקא בנציגת 'קפיטליזם סיפור אהבה' לככב בקמפיין. לא קיץ, לא אוהל, בלי עוני, מיסים או שאלות של יקר – לא יקר, לקנות עם ניקול זה אפשרי וכדאי, אנא המונים, התמקדו בעיקר. רק שלא כל כך ברור מהו העיקר על פי "טיב טעם".
אולי העיקר היא "יוקרתיות". אמנם האמירה ש"גם למחירים יש טעם טוב" מרמזת שמחכות לנו בחנות הנחות, אך הצבת מעושרת מתוכשטת לצד הסיסמא משדרת שקנייה ב"טיב טעם" תדגים סטייל. קישור הקנייה לעושר ועושר מרמז שעבורנו, היכולת לנפנף מול קרובי משפחה בסלמון יוקרתי מנהר האורל הוא המוקד, ובטח דוחק זוטות כמו השוואת מחירים.
ואם כבר הגענו לנהר האורל, ייתכן והעיקר הוא בעצם משהו אחר: כרשת הפתוחה שבעה ימים בשבוע, ומציעה ארנבת, חזיר, קלמרי ועוד מוצרים לא ממש כשרים, הגברת ראידמן מייצגת את מי שעד מהרה תפסו נתח נכבד ממאגר הלקוחות של "טיב טעם". הבחירה להציב את המעושרת בחזית מסע הפרסום מרמזת שהעושר הבוטה שהיא מסמלת חשוב פחות מהאפשרות להשיג סל מוצרים מבית אמא. כנראה שהרשת מניחה שהדגשת מוצא והמולדת ישכיחו מקהל היעד את הפערים הקלים בינם לבין מי שמופיעה על ההזמנה לרשת, ושניחוח של בית ידחוף את הציבור לבוא דווקא בשעריה.
בתקופה הנוכחית, בה פרטי מחאת ההמשך נרקמים בחדרי חדרים (חשוכים כמובן, כראוי לימים בהם אפשר בקלות להמיר את "לקנות לך יהלום" ב"להדליק לך אור בסלון"), וכולנו עדיין מקווים שמשהו יקרה, ואולי הפעם לטובתנו, הקמפיין של ניקול מדיף ריח רע, אבל בסיסו אמת עצובה וידועה: אנחנו מוכנים לעשות הרבה כדי להרגיש שייכים או שווים. העובדה שבין רמת החיים של רוב הציבור לבין זו שמציגה הגברת ראידמן, יש קשר מקרי בהחלט, לא מפריעה לנו לפנטז שאם רק נקנה אנחנו היכן שרוכשת גם היא, נרגיש אולי לרגע אחד כמוה, שבעים ועשירים.
קנייה ב"טיב טעם" מציעה לקונה הצלחה משולשת: גם מוצרים לליל סדר, גם הבעת הסכמה עם אידיאולוגיה שוחקת וגם כיסוי הכנסתה הצדדית של ניקול הלא ממש ענייה. בימים בהם "מבצעים" הם שם המשחק, שלושה במחיר אחד זה בעצם דיל מצוין.
…ובכל זאת, תמיד יהיה מלא בסניפי טיב טעם מכיוון שיותר מהמחאה החברתית, יש בקרבנו אנשים שסדרי העדיפויות שלהם שונים וקנייה בחנות כזו שמחיריה עד עכשיו לא היו הכי עממיים היא דבר שבשגרה אצלם.
הם חוזרים מהחנות/בית הקפה/המסעדה, שמים את התיקים בבית ויוצאים להפגין שאין להם כסף…
טור טוב.
כל כך הרבה דברים לא בסדר בפרסומת הזאת.
הפיכתה של ניקול ראדימן ל"סלבריטי" אחרי 15 דקות תהילה בתכנית ראליטי. השימוש הכפייתי בסלבריטאים (גם סוג ז') בפרסומות.
אבל מעל הכל הפשטנות המחשבתית של הפרסומאים והזלזול באינטילגנציה של הקהל. אני מדמיין את ישיבת הפרסומאים (בטח ארכה 10 דקות) שהולידה את הקמפיין הדוחה הזה. "אנחנו רוצים לשדר יוקרה במחירים עממיים" => מי משדר יוקרה? אנשים עשירים => חייבים סלבריטי עשיר => ניקול ראדימן. ממש הברקה. זהו, עכשיו בואו בהמוניכם ותרגישו מה זה יוקרה אמיתית.
גם ההנחת העבודה שניקול ראדימן ההמונית משדרת יוקרה ואיכות מקוממת.
הפרזנטורית לא ממש מעניינת.
לעשות סיבוב בטיב טעם, בעיקר בסניפים הגדולים, משתווה לחוויה של בילוי בלונה פארק.