בזמן האחרון אני שואל את עצמי האם כולם עיוורים או שאני פשוט נודניק (אגב, יכול להיות ששתי התשובות נכונות) והיום השאלה הזו הדהדה בראשי בעוצמה חזקה במיוחד.
זה החל עם הפוסט הזה, שמופיע בבלוג של "בלינק" המספר על "הניסוי של בריאן בריקמן". מסתבר שאיזה איש, שאני לא כל כך מבין מה הוא עושה שם, אבל מילא, בשם ג'ימי פאלון, החליף את קונאן או'בראיין בתוכנית Late Night של NBC. איש זה, כלומר פאלון זה, החליט לעשות ניסוי. הוא בחר מישהו מהקהל שאחרי הטוויטר שלו עקבו בסך הכל שבעה אנשים, וביקש מהצופים להתחיל לעקוב אחריו. התוצאה: כ-20 אלף איש החלו לעקוב אחרי בריקמן יומיים אחר כך וארבעה ימים אחר כך, כבר יש לו 34 אלף עוקבים.
אמנם בבלוג של בלינק לא נורא מתרשמים אבל טוענים שבסופו של יום, המדיה החברתית מוכיחה את עצמה שכן האנשים "ממשיכים לדבר אחד עם השני באתר עם ההוא מהטלוויזיה".
הניסוי של בריקמן או פאלון או איכשלאקוראיםלו, הוא לא יותר מאשר גרסה חדשה של "תכבו את האורות" ההוא משנות ה-80 בכלבוטק. תזכורת: רפי גינת רצה להראות כמה חשמל אפשר לחסוך אם כל המדינה תסגור בבת אחת את האורות. מכיוון שהימים הם ימי הערוץ הראשון, כולם רואים כלבוטק, כולם מכבים את האורות ואכן נרשמת ירידה בצריכת החשמל. מה הוכחנו? שום דבר חוץ מזה שאין עוד ערוצי טלוויזיה.
גם במקרה של פאלון לא נרשמה שום הוכחה למעט העובדה שהאמריקאים, כאשר הם רוצים (ולפעמים הם לא רוצים), הם העם המטומטם עלי אדמות. האיש מהטלוויזיה אומר להם "תעקבו אחרי בריקמן" ו-20 אלף מטומטמים מוסיפים את בריקמן. בראבו. זו לא הוכחה שהמדיה החברתית עובדת, זו הוכחה מהו האיי.קיו הקולקטיבי של חלק לא מבוטל מצופי התוכנית ולכך שיש לא מעט אנשים שחיים את חייהם דרך סיטקום, ריאליטי או מה שזה לא יהיה.
מיד אחר כך נתקלתי במאמר הזה שמספר איך דף המעריצים של "קוקה-קולה" בפייסבוק הפך לאחד הדפים הפופולאריים ביותר באתר, למעשה שני רק לעמוד המעריצים של ברק אובמה. אלא שלא קוקה-קולה הרימה את האתר אלא שני משועממים שאוהבים קוקה-קולה. ומדוע הדף זכה לכל כך הרבה פופולאריות? בקוקה-קולה לא יודעים אבל הם חושבים שזה קשור לכך שהתמונה של פחית הקולה – היא תמונה מצוינת. גאונים.
לפני כמה זמן החליטו בפייסבוק לשנות מדיניות והודיעו שמי שהרים דף מעריצים של מותג – כלומר מי שהוא מטומטם באופן יוצא דופן – צריך לקבל אישור מהחברה להמשיך ולתפעל את דף המעריצים או להעביר אותו לידי החברה שהיא בעלת המותג. בקוקה-קולה החליטו לעשות את המעשה הכי צפוי ונתנו לשני המטומטמים שהרימו את דף המעריצים למשקה התוסס להמשיך ולנהל את הדף תוך שהם מזמינים אותם לביקור במטה החברה באטלנטה וב"ארכיון האגדי" (כך במקור) של החברה.
מה הוכחנו? בעיקר שתאגידים גדולים יודעים לרכב על גבם של מטומטמים. כמובן שאנשי השיווק יסבירו שזו דוגמה לדרך שבה "השיחה" מתנהלת כיום: המותג לא יכול לנהל את השיחה מלמעלה למטה כפי שהוא עשה בימי הטלוויזיה והעיתונות עם הודעות לעיתונות, יחסי ציבור וכו'. תחת זאת, הוא צריך להצטרף לשיחה שמתנהלת מתחת לאפו ומחוץ לשליטתו ולקחת בה חלק שווה ולא מתנשא (נו? אני גם יכול לתת פרזנטציות ללקוחות גדולים אודות היתרונות של המדיה החברתית ושיטות הפרסום החדשות?).
אלא שבמקום להתרשם מהדרך שבה "הכוח עובר מהמותג אל הצרכנים", אני חושב שזו עוד דוגמה לטימטומיזציה שעוברת על התרבות האמריקאית ולדרך שבה האנשים בחברה כל כך מסוממים מהאידיאולוגיה התאגידית (ומהטלוויזיה) שהם כבר לא נלחמים בה: הם מזהים את עצמם איתה באופן מלא. במדיה החברתית אין שום דבר חתרני מבחינה כלכלית, שיווקית או פוליטית. בדיוק ההפך – היא מעודדת ומחזקת קונפורמיזם, קפיטליזם ומותגיזם.
כתיבת תגובה