האנשים שרואים את האור

סיפור.

בשנים האחרונות השתתפתי בכל מיני כנסים, פורומים ופאנלים. כתבתי כל מיני טקסטים, נתתי ייעוץ לכל מיני חברות וכמה פעמים הופיעה אחריי, לפניי ומצדדי, ד”ר לירז מרגלית. באותם הפעמים, ללא יוצא מהכלל, כאשר דיברתי עם האנשים שהזמינו אותי להשתתף באותו כנס או פאנל, כאשר דיברתי עם המנהלים של החברות שביקשו להתייעץ איתי, הם סיפרו לי שד”ר מרגלית טינפה עליי מכאן ועד הודעה חדשה. “באמת? אתם מזמינים את יובל דרור? מתייעצים איתו? עם הביקורת השטחית שלו על טכנולוגיה?”.

בפעם הראשונה זו נשמעה לי כמו רכילות. בפעם השנייה זה הפליא אותי. בפעם השלישית הבנתי שלד”ר לפסיכולוגיה לירז מרגלית, יש איזשהו אישו לא ברור איתי.

למיטב זיכרוני מעולם לא שוחחנו ואם שוחחנו הרי שהשיחה לא הותירה בי כל רושם. על אף שיש בינינו אפס היכרות הגיברת הולכת אחריי ומטנפת. זו כמובן זכותה. היא מצטרפת לרשימה ארוכה ומכובדת של אנשים שלא אוהבים אותי. אני נוהג להתפאר ברשימה הזו ורואה בה אות של כבוד שכן אנשים שכו-לם אוהבים אותם, הם או קדושים (יש כמה כאלו, הלוואי והייתי אחד מהם) או כלומניקים שאומרים לך את מה שאתה רוצה לשמוע כדי שהם יוכלו לשמוע מאוחר יותר כמה הם נפלאים.

האופן שבו אני מבין את השפעת הטכנולוגיה על החיים שלנו רחוק מלהיות סוד. כתבתי עליו במשך שנים ב”הארץ” וב”ידיעות אחרונות”, דיברתי עליו יותר מעשור ב”לונדון וקירשנבאום”, אני מגיש פודקאסט שבו אני מדבר ומדגים את השקפת העולם שלי ובראשית 2019 פרסמתי את “קוד סמוי” שבו הצגתי מסגרת תיאורטית סדורה וכוללת בנוגע להשפעות של הטכנולוגיה בכלל, והמדיה החברתית בפרט, על החיים שלנו. למרבה שמחתי – וגם הפתעתי, אם לומר את האמת – הספר זכה להצלחה גדולה.

ואז הגיע הסרט של נטפליקס “מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית”.

הסרט לא חידש לי כמעט דבר. בעיניי, הדרמטיזציה של הסרט היא מגוחכת על גבול המניפולציה ואם יש משהו מעניין בו הרי שאלו הראיונות עם האנשים ש”היו שם”. אלא שגם הראיונות לא חידשו הרבה שכן רבים מהאנשים האלו כבר דיברו, התראיינו וכתבו בעבר.

אחרי שצפיתי בסרט דיברתי עם חבר שאמר לי שגם הראיונות עצבנו אותו שכן התחושה שלו היתה שמדובר באנשים צעירים, שעשו את המכה מלעבוד בחברות ששילמו להן הון-עתק בתמורה ליצירת מניפולציות פסיכולוגיות כאלו ואחרות, ועכשיו “מכים על חטא” רק כדי שיוכלו לעשות ריסטרט למוניטין שלהם בדרך לחברה נוספת, מיזם נוסף, פרויקט חדש שגם בו הם מקווים לעשות מכה.

מה שמחזיר אותי לד”ר לירז מרגלית.

בראיון ארוך ומפורט לניב שטנדל מ”מאקו”, מרגלית מספרת לקוראים על המהפך שהיא עברה. “עבדתי בצד האפל” היא אומרת כשהיא מתארת כיצד עבדה בחברה שעסקה בפיתוח מניפולציות דיגיטליות שיגרמו לצרכנים לרכוש מוצרים שהם לא צריכים (“גרמתי להם לקנות כל מיני שטויות, רק בגלל שגרמתי להם לחשוב שזאת ההצעה הכי אטרקטיבית שיש, ובגלל שעשיתי להם פרסונליזציה”).

מרגלית מקפידה לתאר את ההצלחה האדירה שהיא נחלה בתפקיד:

הצלחתי לייצר יותר כסף לחברות שעבדתי עבורן, זה הכל. עבדתי בלהוציא לאנשים כסף מהארנק… עשו אותי הפנים של החברה, כל כנס זה רק אני. הייתי בהיי. ולא עבר שבוע שלא התקשר אליי פסיכולוג ושאל אם יש מקום בצוות.

אחרי תיאורים ארוכים ועשירים שבהם היא תוקעת בחצוצרה של עצמה ומתארת את עצמה כמי שטיפסה ואז כבשה כל פסגה מקצועית אפשרית, היא מתחילה למחזר את כל הלהיטים הגדולים של המבקרים: כלכלה התנהגותית, תיבת סקינר, פרסונליזציה, ניר אייל, דופמין, נוטיפיקציות, קזינו, מנגנון ההקצנה ביוטיוב, קיימברידג’ אנליטיקה. אפילו לא רבע תובנה חדשה.

אין לי בעיה עקרונית עם אנשים ש”ראו את האור”. נהפוך הוא. ככל שיותר אנשים יתפכחו ויבינו כיצד הטכנולוגיה מעצבת את תפיסת המציאות שלנו ומשפיעה על העמדות ועל ההתנהגות שלנו, מצבנו ישתפר ואם מרגלית רוצה לעבור צד הרי זה משובח. יש מקום לכולם.

פעם שאלו את סטיב ג’ובס מה הבעיה שלו עם מיקרוסופט הוא אמר: “הבעיה היחידה עם מיקרוסופט היא שאין להם טעם. אין להם שום טעם”. הבעיה שלי עם מרגלית היא שאין בה מחשבה מקורית.

היא הלכה לעבוד בחברה שלדבריה הפעילה מניפולציות על משתמשים תוך שהיא “טסה בכל העולם” ו”מקבלת 50 אלף דולר על אנליזה”. כעת, אחרי שקלטה (באיחור) שהצייטגייסט השתנה ואי אפשר למכור יותר את סיפורי אלף לילה ולילה על טרקליני מחלקת העסקים, היא מספרת כמה היא טעתה וכמה היא מצטערת על שהעניקה את כשרונה הייחודי לחברות מ”הצד האפל” תוך שהיא ממחזרת, אחד לאחד, את המהלך שביצעו המנהלים שהתראיינו ב”מסכי עשן” ואז ממחזרת, אחד לאחד, את הטענות שלהם.

רגע אחרי שסיימתי לקרוא את הראיון גללתי לראש הכתבה ונתקלתי באופן שבו היא הוצגה:

לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה ומרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה. מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי. שימשה בעבר ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת “קליקטייל”. ספרה “הנדסת תודעה” יראה אור בקרוב בהוצאת פרדס.

!Tremendous

בתחילת השבוע פרסמתי ב”העין השביעית” טקסט שעסק באופן שבו חדשות ערוץ 12 וחדשות ערוץ 13 דיווחו על השקת דגמי האייפון החדשים (12). אתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

בעוד שבערוצי החדשות בטלוויזיה מציגים את הדגמים החדשים בקיצור נמרץ תוך הצגת סרטוני הפרסומת ש”אפל” מפיקה, בעיתונים, ובייחוד ב”ידיעות אחרונות” מדווחים על מוצרי “אפל” כאילו העיתונאים עובדים ב”אפל” עצמה.

לסטיב ג’ובס היה מנהג, שאותו הוא הנחיל בתוך החברה עצמה, להשתמש בשמות תואר מפוצצים כדי לתאר את התכונות של מוצרי אפל: “בלתי ייאמן”, “מדהים”, “מהמם”, “חסר תקדים”, “נפלא”, “פנטסטי”, “מצוין” ושאר קרובי המשפחה שלהם, נשפכו במים בכל פעם שג’ובס עלה על הבמה.

ועדיין, אתה מצפה מעיתונאים, להיות מעט (לא הרבה, רק קצת) יותר אובייקטיביים כאשר הם כותבים על מוצר שאותו הם לא ראו ובוודאי שבו הם לא התנסו. במקום זאת, הקוראים מקבלים ערימה אינסופית של סופרלטיבים. הנה רשימה חלקית של הסופרלטיבים שהופיעו אתמול (14.10.2020) בכתבתו של ישראל וולמן ב”ידיעות אחרונות”, תחת הכותרת “השקת אייפון 12: חילופי דורות”:

  1. אירוע וירטואלי מטוקטק.
  2. שודר מ”אפל פארק” המרהיב.
  3. תוספת מרעננת.
  4. נותנת זריקת מרץ דרמטית.
  5. פיצ’ר חכם.
  6. ידע לזהות לבד.
  7. יגיעו בדיוק בזמן.
  8. עמיד במיוחד לנפילות.
  9. מעבד חדש לגמרי.
  10. המהיר ביותר בשוק.
  11. טרם נראו באייפון.
  12. מסכי OLED מתקדמים.
  13. שחור עמוק יותר.
  14. צבעים אמיתיים יותר.
  15. משפר עוד יותר.
  16. המכשיר המשוכלל מכולם.
  17. מצייב תנועה סופר-רגיש.
  18. מטען אלחוטי מעוצב.

במה מסייעת המילה “מרהיב” כאשר מדברים על המקום שממנו האירוע שודר, מקום שבו הכתב לא היה (הוא פה, בארץ) וממילא לא נעשה בו שימוש מי יודע כמה שכן כל האירוע היה וירטואלי? זריקת מרץ אינה נחשבת אם היא לא “דרמטית“? יש עמיד לנפילות ועמיד “במיוחד” לנפילות? יש מעבד חדש ומעבד חדש “לגמרי“? יש מייצב תנועה רגיש ומייצב תנועה “סופר-רגיש“? זו דרגה מוכרת בעולם המדע והטכנולוגיה, “סופר-רגיש”?

אין לי בעיה עם סופרלטיבים בפני עצמם. לעתים יש מקום להשתמש בהם והם ממחישים עד כמה מדובר במוצר פורץ דרך או באירוע רב-משמעות אבל האם נכון להשתמש בסופרלטיבים כל כך מפוצצים כאשר התפקיד היחיד שלהם הוא לשרת מסרים שיווקיים של חברה מסחרית?

זה מתסכל במיוחד כאשר זה מגיע מעיתונאי שנוהג לקחת מכשירים סלולריים לבדיקה ואז לכתוב עליהם סקירות. האם לא היה ראוי לשמור את הסופרלטיבים לרגע שבו המכשיר יהיה בידיו ואז הוא יוכל לעמוד מאחורי כל המחמאות הנוטפות האלו מבלי להרגיש כמו זיוף מוחלט שמהדהד את מחלקת השיווק של “אפל”?

כשהסאונד חשוב מהטקסט

תקופה קצרה אחרי שעזבתי את עיתון “הארץ” הוזמנתי על ידי חדשות ערוץ 2 (השם ייקום דמה) להגיש פינה בענייני טכנולוגיה ומפה לשם התגלגלתי גם להכנת כתבות למהדורה.

זו היתה חוויה מהממת כיוון שתוך זמן קצר הבנתי שבעולם הפרינט אתה מתמודד עם ממד תקשורתי אחד: טקסט. בעולם הווידאו אתה מתמודד עם שלושה: אתה כותב את הטקסט, אתה מצלם את הכתבה כך שיש לך וידאו, ובשלב העריכה אתה מוסיף סאונד – ושלושת הממדים האלו פועלים על הצופה בעת ובעונה אחת. זה היה מרתק ומתיש כאחד.

ב-18 החודשים האחרונים אני מגיש את הפודקאסט “עושים טכנולוגיה” וכאשר נכנסתי להרפתקה הנפלאה הזו, חשבתי שאני חוזר למקורותיי, לעולם שבו הטקסט הוא המלך היחיד. אבל גם במקרה הזה סבלתי מהערכת חסר ביחס לגודל האתגר.

פודקאסט מוצלח הוא פודקאסט שמורכב משני ממדים: טקסט והסאונד שמלווה אותו ובמובנים רבים, הסאונד הזה חשוב לא פחות – ולפעמים אפילו יותר – מהטקסט עצמו.

בסגר הראשון, בסביבות מארס 2020, לימדתי את עצמי לערוך סאונד (אני משתמש ב-Adobe Audition). זה נבע משעמום ומהעובדה שכאשר חזרתי מאוסטרליה נאלצתי לשהות בבידוד במשך שבועיים (אתם זוכרים שהיתה תקופה שבה הסבירו לישראלים שאוסטרליה היא מדינה מסוכנת בעוד שישראל היא הצלחה אדירה?), אבל גם כיוון שחשבתי שאם אני רוצה להבין טוב יותר את המכניקה של הפודקאסט, אני צריך לגעת במכניקה הזו, להתעסק בה בעצמי.

אז אחרי שלימדתי את עצמי לערוך התחלתי להעביר לעורך ולמפיק הפנטסטי שלי, גיא בן נון, שורה של קבצים, כל אחד מהם מכיל ערוץ סאונד אחר: ערוץ הסאונד הראשי שמכיל את הקול שלי ואת ערוצי הסאונד האחרים שבהם מופיעים האפקטים והעיטורים המוזיקליים. רק לעתים רחוקות היצירה המקורית עשתה את דרכה כמו שהיא אל המאזין שכן גיא המשיך לעבוד עליה: לפעמים הוא החליף, הוריד או הוסיף אפקטים, לפעמים הוא שינה את עוצמת הסאונד, לפעמים הוא החליף את הקטעים המוזיקליים שבחרתי, וכן הלאה.

בעוד שאני נהנה מאוד לערוך סאונד, נדמה לי שרק בפרק האחרון של הפודקאסט, “טיקטוק, ריגול והמלחמה הקרה החדשה“, הרגשתי כיצד הוא משנה באופן דרמטי את איכות הסיפור שאני מספר.

על הפוד הזה עבדתי במשך כמעט חודש והוא הארוך ביותר שכתבתי עד כה. הוא עבר כל מיני גלגולים ובמשך תקופה ארוכה התלבטתי אם בכלל להקליט אותו. גם אחרי שהקלטתי אותו לא הייתי משוכנע שהוא “עובד”. אבל אז התחלתי לעסוק בעיצוב הסאונד שמלווה אותו וכאשר סיימתי איתו, הרגשתי איך בפעם הראשונה הסאונד שהוספתי הפך את הסיפור לטוב יותר, מעניין יותר ומוצלח יותר. למעשה, בחלקים מסוימים, התפקיד שלו בסיפור גדול יותר מהתפקיד של הטקסט, שזה די פסיכי, כשחושבים על זה.

הפרק עלה לאוויר אתמול ואז, בהפרש של חמש דקות, קיבלתי שתי תגובות משני מאזינים. האחד ביקש להודות לי בהתרגשות על פרק מוצלח במיוחד והשני הודיע לי בכעס שהוא “מבטל את המנוי”. נו, אם פרק אחד מסוגל לייצר שתי תגובות אמוציונליות נרגשות כל כך והפוכות כל כך, כנראה שהוא בסך הכל, לא רע.

ניר אייל: אתם אשמים

בדצמבר 2013 פורסם ספרו של ניר אייל, Hooked ובתוך זמן קצר הוא הפך לרב-מכר בארה”ב. בספר מציג אייל את הטריקים מתחום עיצוב המוצר והפסיכולוגיה ההתנהגותית שבהם משתמשות חברות הטכנולוגיה הגדולות (וגם כמה קטנות) כדי לגרום לנו לחזור ולהשתמש במוצר שלהן פעם אחר פעם, למרות שהשימוש הזה לא טוב לנו.

התובנות של אייל אינן מקוריות אלא מבוססות על אלו של ב”ג’ פוג באוניברסיטת סטנפורד שנחשב לאבי הדיסציפלינה המכונה “עיצוב התנהגות”. יש מי שמכנה את פוג בשם “יצרן המיליונרים” מפני שעשרות רבות של יזמים מעמק הסיליקון עברו תחת ידיו, למדו כיצד לפתח טכנולוגיות שמייצרות הרגלים, שלא לומר התמכרויות, והפכו למיליונרים. בספרו, הציג אייל מודל המורכב מארבעה עקרונות פעולה שמסבירים מדוע אנחנו הופכים לאובססיביים בנוגע לשירותים ומוצרים דיגיטליים שונים. אני מצאתי את העקרונות האלו מעניינים והצגתי אותם ב”קוד סמוי“.

כעת מוציא אייל ספר חדש, Indistractable, שבו הוא מסביר לקוראים כיצד עליהם להימנע מהסחות הדעת, רובן נובעות מהשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. לפני כמה שבועות האזנתי לראיון שערך איתו עזרא קליין בפודקאסט שלו ובסוף השבוע הזה התפרסם ראיון נוסף עם אייל במוסף “הארץ” ומשני הראיונות האלו הבנתי שאייל הצליח לשטות בקוראים רבים, גם בי.

ב-Hooked נראה שאייל משתמש בגישה שלו לחברות הטכנולוגיה ואת התובנות שרכש במהלך עבודתו בעמק הסיליקון על מנת לחשוף את האופן שבו מפעילים אותנו, לוחצים לנו על הכפתורים האבולוציוניים והכפתורים הרגשיים. מהסיבה הזו הספר שלו התקבל בהתלהבות גם על ידי היזמים בעמק הסיליקון (הוא נתן להם מתכון איך להפוך גם את המוצר שלהם ליותר ממכר) וגם על ידי מבקרי חברות הטכנולוגיה (כמוני) שכן הוא נדמה היה שהוא הרים מסך מעל הפרקטיקות והשיטות שבהן החברות משתמשות על מנת לגרום לנו לבזבז עוד ועוד זמן וכסף על המוצרים שלהן.

הפעם נראה שהוא הבין שהוא צריך להחליט לאיזה קהל הוא מדבר: האם למשתמשים בטכנולוגיה או ליזמי הטכנולוגיה והבחירה שלו חדה, ברורה ופשוטה. אייל עובד עם חברות הטכנולוגיה. הוא מייעץ להן ומסייע להן ואף אחד לא ישלם לו כדי שהוא ייכנס לחברה כלשהי רק כדי לצאת ממנה אחר כך ולספר לכולם כיצד היא דופקת אותנו. משום כך, בספרו החדש הוא מסביר שאם דעתכם מוסחת, אם אתם לא מצליחים להניח מהיד את הטלפון הסלולרי או את פייסבוק, אם אתם חוזרים ומשתמשים במוצרים עד לרמה שבה השימוש פוגע בכם, הרי שברור לחלוטין מי אשם בכך: אנחנו.

ניר אייל

אייל תופס את תפקיד הפסיכולוג ברבע גרוש ומסביר שילדים צופים כל הזמן בסרטונים ביוטיוב בגלל שההורים שלהם דפוקים. “הילדים שלנו לא מתנהגים טוב לא מפני שהם מכורים לטכנולוגיה, אלא משום שאנחנו הורים לא טובים מספיק”. פשוט, נכון? משום כך, תפסיקו להאשים את גוגל, פייסבוק או סנאפצ’ט ולכו לחבק את הילדים שלכם – זה יפתור את כל הבעיות.

בראיון לקליין יצא אייל נגד המילה “מכורים” כיוון שלטענתו המילה הזו מפרקת את היחיד מהכוח שלו לבחור ופוטרת אותו מאחריות על מעשיו שלו (“זה 100% שטויות במיץ עגבניות. זה נותן לנו תירוץ לא לעשות שום דבר בנוגע לבעיה”, אמר). אני יכול להתחבר לטענה הזו. אני חושב שכצרכנים יש לנו כוח לבחור, לשנות ולבצע מהלכים שיעבירו יותר שליטה אלינו. אני לא חושב שאנחנו שחקן חסר אונים. אבל בספרו החדש אייל פוטר באופן מוחלט את חברות הטכנולוגיה מהאחריות לתרומה שלהן למצב שאליו הגענו.

למה? כי חברות הטכנולוגיה רוצות רק לעשות לנו טוב. המוטיבציה היחידה שלהן היא לשרת אותנו. “אני מפרגן לאינסטגרם על זה שהם מספקים לי מוצר שמאפשר לי להישאר בקשר עם אנשים שאחרת אין סיכוי שהייתי יודע מה קורה בחיים שלהם, ואני מרגיש אחראי על שימוש במוצר הזה באופן שישרת אותי”. כלומר, אם בספר הקודם הוא הסביר כיצד אינסטגרם עיצבה את המוצר שלה כך שהתמונות יעלו 2-3 שניות לאחר שאנחנו לוחצים על האייקון, על מנת ליצור אצלנו ציפייה (ואולי גם חרדה), בספר הזה הוא מסביר שאינסטגרם היא חברה נפלאה שרק עוזרת לי להיות בקשר עם החברים שלי.

איך הוא יודע שאלו חברות נפלאות? ובכן, הן משתמשות בשירותיו! “חברות רוצות לייצר אפליקציות שעוזרות לאנשים, הם מתקשרים אלי כדי שאסייע להן, אז אני יודע בוודאות שזו האמת ושאלה לא רק דיבורים מהפה לחוץ”. גם אם הייתי רוצה, לא הייתי יכול להמציא את זה. מעבר לזה, החברות מפתחות כל מיני אפליקציות כמו wellbeing וסקרין-טיים ואם זו לא הוכחה שגוגל ואפל דואגות לכם, אל תקראו לי סרגיי.

במובן הזה אייל מקדם סדר יום קפיטליסטי קיצוני שבמהותו הוא סדר יום טורפני. על חברות הטכנולוגיה לעשות את מה שהן יודעות לעשות טוב – טכנולוגיה – ואם במקרה יש נזקים לטכנולוגיה, או אז זו לא תפקידה של המדינה לסייע לצרכנים או אחריות החברות לטפל בפיתוחים שלהן. תחת זאת, זה התפקיד של הצרכנים להתגונן. איך? אהה, תקנו את הספר של אייל והוא יסביר לכם שאתם פשוט צריכים לכתוב ביומן שלכם מה התכניות שלכם להיום ואז לא יהיה לכם זמן להסחות דעת ואם במקרה אתם בכל זאת נקלעתם למצב של הסחת דעת, תתקינו איזו אפליקציה והיא כבר תטפל בבעיה. בחיי.

הנה דוגמה. אחד המוצרים היותר מסיחי-דעת של השנים האחרונות הוא Slack אך בספר שלו אייל נותן את Slack כדוגמה לחברה נפלאה שבה התרבות הארגונית היא “עבדו קשה ולכו הביתה”, כלומר תרבות שמעריכה את זמנו הפנוי של העובד. זה באמת נפלא, רק שבעוד שהחברה דואגת לעובדיה שלה, היא מפתחת מוצרים שמטמטמים ת’שכל למיליוני המשתמשים שלה. את אייל זה לא באמת מטריד שכן כאמור, אתם אשמים כי אתם לא מחבקים מספיק את הילדים שלכם.

בניגוד לאנשים כמו טריסטן האריס, שהקימו ארגון שמטרתו למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה ליותר אנושית, פחות ממכרת ויותר אתית, אייל בוחר לקחת הכסף הגדול מחברות הטכנולוגיה ולסייע להן ליצור הרגלים בקרב המשתמשים שלהן. לאחר מכן הוא כותב ספר ובו הוא מסביר למשתמשים שזו אחריותם שלהם להימלט מהמלכודות שהוא וחברות הטכנולוגיה טומנות להם.

אם אייל הראה ב-Hooked באילו שיטות מתוחכמות מניעים את החוטים שלנו, במקרה של אייל עצמו אין צורך בספר שלם והשיטה היא לחלוטין לא מתוחכמת: בדקו מי משלם לו.

פייסבוק והקנס – חמש מחשבות

רשות הסחר הפדרלית בארה”ב (FTC), עומדת להטיל על פייסבוק קנס של 5 מיליארד דולר בעקבות פרשת “קיימברידג’ אנליטיקה” שנחשפה במארס 2018. הפרשה הזו התפוצצה שבועות בודדים לפני ששלחתי את הספר שלי, “קוד סמוי“, לעריכה ואז לדפוס ולכן החלטתי להעמיד אותה במרכז פרק הסיכום של הספר כולו.

בחודשים האחרונים אני עוקב אחריה והנה כמה מחשבות בעקבות ההחלטה של ה-FTC.

1. ההחלטה של ה-FTC היא תוצאה של משא ומתן בינה לבין פייסבוק ועל אף שהיא צריכה לקבל את אישור משרד המשפטים האמריקאי לפני שתהפוך לסופית, על פי ההערכות, היא תאושר. האם גובה הקנס הפתיע את פייסבוק? רחוק מכך. פייסבוק הודיעה בעבר כי היא שמה בצד 3 מיליארד דולר כיוון שהיא העריכה שהיא עומדת להיקנס בסכום שינוע בין 3-5 מיליארד דולר.

2. הסכום הזה, 5 מיליארד דולר הוא הסכום הגבוה ביותר שהוטל אי-פעם על חברה בגין הפרה של חוקי הפרטיות בארה”ב. לשם המחשה, הקנס השני בגובהו שהוטל על גוגל בשנת 2012 נאמד אז ב-22 מיליון דולר. גובה הסכום אמור לאותת לחברה שהרגולטור מאוד כועס עליה ולכן הוא הטיל קנס כה גבוה. זו כמובן בדיחה.

פייסבוק רושמת הכנסות של 5 מיליארד דולר בחודש עבודה אחד. למעשה, ברבעון הראשון של שנת 2019, פייסבוק רשמה הכנסות בגובה של 15 מיליארד דולר (כאמור, 5 מיליארד דולר בחודש) ועל אף שלא נעים לשלם סכום שכזה, כאשר מבינים את הפרופורציות ביחס להכנסות החברה, מבינים את הכעס שמגיע מצד המבקרים. הם טוענים, ובצדק, שזו מתנת חג-מולד שהגיעה כבר בקיץ.

אילוסטרציה: מארק צוקרברג עושה פרצוף מופתע

העובדה הזו, שהקנס שהוטל על פייסבוק גבוה פי 227 יותר מהקנס שהוטל על גוגל ועדיין זה לא מדגדג אותה, מצביע על הבעיה העיקרית שאיתה הרגולטור מתמודד: החברות האלו גדולות מדי, עשירות מדי וחזקות מדי. היכולת של הרגולטור להעניש אותן באמצעים כספיים כמעט ולא קיימת.

אם בזה לא די, הניו-יורק טיימס מדווח שעל פי הפשרה בין הצדדים לא יוטלו מגבלות משמעותיות על פייסבוק בכל הקשור לאופן שבו היא אוספת את המידע או משתפת אותו עם אחרים – שתי הסוגיות שבגינן פרשת קיימברידג’ אנליטיקה עשתה כל כך הרבה רעש בשנה שעברה.

זה הזכיר לי ציוץ של רואה שחורות מהבוקר שבו הוא מפנה לציוץ של מישהו אחר שבחן את הקוד שפייסבוק שותלת בתוך התמונות שאנחנו שולחים אליה. המסקנה של הבודק, כותב ר”ש, היא זו: “אם הורדתם תמונה מפייסבוק, אפשר לדעת את זה אם תעלו את התמונה בחזרה, או תשלחו אותה בווטסאפ, או שהיא תגיע לאתר אחר כלשהו”. החברה הזו, אני אומר לכם, תענוג.

3. סביב מערכת הבחירות האמריקאית נשמעים יותר ויותר קולות מהצד הדמוקרטי שקוראים לפרק את ארבעת ענקיות הטכנולוגיה – פייסבוק, גוגל, אמזון ואפל (גם דונלד טראמפ קורא להגביל אותן אבל זה בעיקר מכיוון שהוא טוען שהן עושות הכל כדי לפגוע בו – כידוע טראמפ לא מתעניין בשום דבר חוץ מטראמפ).

הקנס העצום מצד אחד, וחוסר המשמעות או האפקטיביות שלו מצד שני, ממחיש עד כמה הצעד הזה מחויב במציאות. אם הרגולטור האמריקאי רוצה באמת לטפל בבעיית הברונים השודדים שלו, הוא חייב להתייחס אליהם כפי שהוא התייחס אל הברונים השודדים המקוריים ולטפל בהם באמצעות חוקי הגבלים עסקיים.

כמובן שזה לא עניין של מה בכך. החברות האלו מעסיקות מאות אלפי עובדים, השווי המצרפי שלהן עולה על כמה טריליוני דולרים, הן משקיעות סכומי עתק בלוביסטים ובתרומות והבעיה שהן מציבות בפני ארה”ב היא בעיה פוליטית וכלכליות לא פחות משהיא בעיה רגולטורית.

4. בחודשים האחרונים שמעתי וקראתי מספר טענות ביחס להשפעה האמיתית שהיתה לקיימברידג’ אנליטיקה על תוצאות הבחירות. בעוד שיש כאלו שממשיכים להחזיק בעמדה שהיתה לפעולת קיימברידג’ אנליטיקה השפעה אמיתית על תפיסת הבוחרים, אחרים טוענים שלמעשה, הם לא הצליחו לעשות דבר והפעולה שלהם לא היתה מבוססת על מדע אמין, תוצאות אמינות או כלים בעלי השפעה.

להערכתי, אנחנו לעולם לא נדע מה היתה ההשפעה האמיתית של החברה על המצביעים האמריקאים ובעיניי זה בכלל לא הסיפור החשוב. הסיפור החשוב הוא מה שנמצא מתחת לפני השטח ולא מה שנמצא מעליו. הסיפור החשוב נוגע לאופן שבו פייסבוק מטפלת במידע שאנחנו מעבירים לה, לאופן שבו היא רואה בו בראש ובראשונה משאב כלכלי שנמצא בבעלותה ואחר כך, כמשאב שניתן לשתף אותו עם גורמים בעלי עניין וזאת כמעט ללא פיקוח או מחשבה תחילה.

מהבחינה הזו, שאלת ההשפעה של קיימברידג’ אנליטיקה הרבה פחות משמעותית מההפקרות שהיא חשפה, הפקרות שככל הנראה כלל לא מטופלת במסגרת הפשרה בין הצדדים.

5. הפרשה נחשפה על ידי צעיר בריטי בשם כריסטופר וויילי שהיה מדען הנתונים של קיימברידג’ אנליטיקה וסיפק לאובזרבר הבריטי מסמכים ועדות מיד ראשונה על מה שנעשה בחברה. החשיפה של האובזרבר שלטה בכותרות של התקשורת הבריטית והאמריקאית במשך שבועות ארוכים, ובצדק רב.

כריסטופר ויילי

אז נכון, הקנס שהוטל על פייסבוק לא ממש מדגדג אותה וממילא הפשרה עם ה-FTC רחוקה מלפתור את הבעיה העקרונית ועדיין, מעודד לראות איך גם בעידן שלנו, צעיר אחד וכלי תקשורת אחד (שאליו הצטרף גם הניו-יורק טיימס) יכולים לעורר מהומה באמצעות חשיפה תקשורתית ממוקדת, מקצועית ואפקטיבית. כמה חבל שתקשורת מהסוג הזה, וחושפי סודות מהסוג הזה, נדירים במקומותינו.