סיני גז ביקש לפרסם בגלוב טקסט בקטגוריית "כתב/ת אורח/ת". למרות שבאופן עקרוני אני לא מתלהב מהשיח הפרסומי-שיווקי, אני חושב שסיני מציג כאן נקודה שהיא מעבר לטקטיקת פרסום מקומית.
הנה הטקסט לפניכם:
***
בטח יצא לכם להיתקל בו. הוא נמצא בכל מקום, מצליח לחדור לכל פינה, לכל פיסת תודעה, אינץ', ספוט, קליק ומה שלא תרצו. אבל אף אחד לא קורא לו בשמו, למעשה רוב המפרסמים מאמצים אותו בהתלהבות יתר. אבל אני חושב שהוא טפילי ומזיק, הרשו לי לקרוא לילד בשמו: המותג הטפילי.
מהו המותג הטפילי? מותג שמתלבש על גביי מותג אחר, כזה שמפרסם את מרכולתו ומשקיע כסף, זמן או משאבים על מנת לקדם את ענייניו בעוד המותג הטפילי נהנה ממאמץ זה בלי להניד עפעף. בדומה לסוגי טפילים בטבע, המותג המרכזי, ממנו ניזון הטפיל, אינו מקבל בתמורה דבר מהמותג הטפילי.
איפה נתקלים במותג טפילי ? ובכן, כמעט בכל מקום. בשנה האחרונה יצא לי לראות פרסומות רבות המקדמות מותג טפילי ברור, פייסבוק למשל. פייסבוק אומנם מספק למותג שטח אחסון אך מדובר בעלות אפסית כמעט בלתי מורגשת עבורו, כמובן שבמבחן העלות-תועלת הטראפיק שמספק המותג המרכזי לפייסבוק מכסה את העלות הזאת במהירות. יתרה מכך, כאשר הפרסומת מקדמת הן את המותג המרכזי והן את פייסבוק הרי ששטח האחסון אינו רלוונטי. פייסבוק נהנה מפרסום חינמי, טפילי, מבלי לתת דבר למותג מלבד אותו שטח איחסון חינמי.
אפשר להתייחס ליחסים אלו, אם נחזור לעולם הביולוגי, כיחסי סימביוזה. שני המותגים נהנים האחד מהשני. אך זו השערה שגויה כיוון שהיחסים בין המותגים אינם שיווניים. תבדקו בקרב מותגים או אנשים שאיבדו את הפרופיל שלהם במחי מקלדת על ידי מנהלי פייסבוק אחרי שהם השקיעו משאבים, זמן וכסף על מנת לקדם את העמוד שנמחק. בניגוד למקובל, אני חושב, יותר נכון חושש, שפרסום עמוד הפייסבוק כחלק מקמפיין פרסומי מהווה שגיאה טקטית ואסטרטגית בטווח הקצר והארוך. עם זאת אסייג ואומר שיש מקום לפעילויות פייסבוק אך הן חייבות להיות מחוברות לנוכחות מקוונת יציבה, אמינה, ומאופיינת בצורה טובה יותר לגביי המותג שלכם. אל תניחו את כל הכסף רק על עמוד הפייסבוק שלכם, זה מסוכן, מטופש וחסר אחריות כלפיי המותג שלכם. בנוסף, אומר גם שהטמעת כפתור לייק או עמוד הפייסבוק שלכם בתוך אתר הבית נראה כמעשה חכם יותר, כנראה שגם בפייסבוק מבינים שהם לא יכולים להיות טפיליים לעד וחייבים לעבוד בסימביוזה עם אתרי האינטרנט והמותגים המקוונים.
נחזור להגדרת המושג מותג טפילי ולהרחבתו: מותג טפילי עשוי לגרום לקניבליזציה של המותג המרכזי וממש כמו בטבע לגרום למותו. פרסומת אשר מקדישה אינץ' או זמן פרסום יקר על מנת לקדם מותג אחר (פייסבוק) היא שגיאה שיווקית שמפתיעה אותי כל פעם מחדש. מדוע לא להפנות את הצופים לאתר האינטרנט שלכם ודרכו תוכלו להפנות אותם לעמוד הפייסבוק והטוויטר ושאר נוכחות הרשת שלכם? מה עומד בבסיס ההחלטה לקדם בפרסומת אחת, שני מותגים למעשה, שאין ביניהם כל קשר מסחרי או פרסומי וברור לכל שהמותג הטפילי שבה נהנה לחלוטין מפרסום ומזמן שידור יקר מבלי מחוייבות למותג המפרסם? ומה לגביי מי שאין לו חשבון פייסבוק, האם הוא לא יוכל ליהנות מהמותג שלכם?
מנהלי שיווק חייבים לשאול את עצמם אם הם לא יורים ברגלי המותג שלהם כאשר הם חותמים את הפרסומת בשם של מותג אחר, שחי על חשבון המותג שלהם. קדחת הפייסבוק שפשתה בקרב מנהלי שיווק רבים גרמה להם לוותר על ערכי שיווק בסיסיים. המותג שלכם חייב להיות במרכז. בעולם של עודף מסרים עליכם למקד את הצופה במסר המרכזי ולא להבריח אותו לחלל הפייסבוק הכאוטי.
פייסבוק נהנים מהמהלכים השיווקים המטופשים הללו שבאורח פלא תפסו נפח חסר פרופורציות בעולם הפרסום הישראלי בתקופה האחרונה. חיזרו אל אתרי האינטרנט שלכם, ערכו בהם את ההתאמות הדרושות והטמיעו את היישומים החדשים שצצים מדי פעם (פייסבוק, יוטוב וטוויטר נכנסים להגדרה הזו, למי ששאל את עצמו). אל תמכרו את המותג הותיק והאמין שלכם תמורת נזיד לייקים עבש.
חוסר אחריות מותגית, שיווקית וקצרת רואי שכזו הופכת את עולם הפרסום הישראלי בטח בזירה המקוונת לכזה אשר מוכר חשבונות פייסבוק בקילו, מייצר חשבונות מזוייפים ומתגאה בלייקים שנרכשו על המשקל. מותג שכזה נהנה מנתונים שגויים, ומחיבה מדומה. שטחי הפרסום שלכם יקרים מכדי לבזבז אותם על מותגים טפיליים.
כתיבת תגובה