דבר קטן ששכחתי לציין

אחד הדברים הראשונים שלומד כל סטודנט שנה א’ בבית הספר לתקשורת… סליחה. אתחיל מההתחלה. אחד הדברים הראשונים שלומד כל תלמיד תיכון במגמת תקשורת הוא ש”הקשר” ו”מסגור” הם הכלים החשובים ביותר שיש לרשותם של עיתונאים, עורכים וכלי תקשורת. כך, ניתן באמצעות אותן העובדות לספר שני סיפורים שונים באמצעות מסגור שונה. ביוטיוב ישנם עשרות קדימונים (טריילרים) שמראים כיצד באמצעות עריכה ומוזיקה ניתן להפוך את הקומדיות הכי מצחיקות לסרטי אימה.

מי שרוצה לקבל שיעור בדילמת המסגור לצד חובבנות עיתונאית מהסוג הירוד ביותר, מוזמן לבקר בערוץ הבריאות של אתר Ynet. שם, הוא יתקל באחד ד”ר איתי גל, רופא אמיתי – כך מספרים לי – שמצד אחד לא מתבייש לפרסם טקסטים שבהם הוא לעתים, לא תמיד, שוכח לציין פרטים חשובים כאשר עורכיו, מהצד השני, ממסגרים את סיפוריו בצורה מסולפת שגובלת בפשעים נגד העיתונאות.

נתחיל בכך שלד”ר גל אין שום בעיה להצטלם לאייטם (שיש מצב שהוא מקדם משהו, אין דרך לדעת, בכל זאת, זה Ynet) שעוסק בירידה במשקל, כאשר הוא לבוש בחולצה שנדמית כמו חולצת חדר ניתוח ועל צווארו סטתוסקופ. אני יודע, אתם לא מאמינים שמי שמציג את את עצמו כ”כתב בריאות” ישב באולפן, לשיחה עם דיאטנית, בפוזה שמרמזת שהוא בעצם בהפסקת קפה קצרה מניתוח לב-פתוח, אבל זה בדיוק מה שהוא נוהג לעשות.

מילא.

מה שיותר מטריד הוא הידיעה הזו:

שימו לב לתמונה מצד ימין. רואים שם אדם צעיר שיושב ליד החלון ומבט נוגה על פניו. כותרת התמונה היא: “מדוכאים? אולי זה קשור לשינה”. בכותרת הידיעה בכותרת המשנה של הידיעה אין שום התייחסות לגיל של הנחקרים. נמשיך הלאה:

הפסקה הראשונה שאתם רואים כאן, זו שמתחילה במילים “החוקרים בדקו”, היא בעצם הפסקה השלישית בכתבה, והיא מספרת שהחוקרים בדקו את כמות האור בחדרי השינה של 863 מבוגרים ביפן. המממ, מבוגרים. אני שהאישה שמצולמת בתמונה היא אישה בשנות העשרים לחייה. אין ספק שהיא אדם בוגר ומבוגר; היא לא ילדה. אפשר להמשיך הלאה, נכון?

אז זהו, שמדובר בד”ר איתי גל, האיש עם הסטתוסקופ, ולכן מומלץ לחפש את המקור. אני לא אפידמיולוג ובוודאי לא רופא ולכן אין סיכוי שאקרא את המאמר כולו. אסתפק לקרוא את האבסטרקט, התמצות של התמצות. בשורה השביעית של אותו תמצות נכתב שהגיל החציוני של הנחקרים היפנים הוא.. 71.5; עניין פעוט שהוא שכח לציין.

חציון, למי ששכח את הסטטיסטיקה שלו, הוא הערך שמחצית מהערכים הם מתחתיו ומחצית מהערכים הם מעליו. כלומר, הגיל של מחצית מ-863 הנבדקים הוא מבוגר יותר מ-71.5 שהוא, איך לומר, לא גיל צעיר בפני עצמו. במלים אחרות, המחקר נעשה בעיקר על קשישים שמיותר להזכיר שיש עוד כמה סיבות בחייהם שמובילות לדיכאון.

בכותרת, בכותרת המשנה או בטקסט עצמו, שעליו אחראי ד”ר גל, אין שום אזכור לכך שמדובר בקשישים ובכל הקשור בתמונות, עליהן אחראים העורכים, הרי שאחת היא של גבר (בדיכאון) והשנייה היא של אישה (ישנה), ושתי התמונות הן של אנשים צעירים.

עם כאלו עיתונאים מי צריך fake news.

כשהאמצעי חשוב מהמטרה

בימים האחרונים מסתובבת באינטרנט ידיעה מעניינת שקשורה באפליקציית המחשבון של אייפון. גולשים ששדרגו את גרסת מערכת ההפעלה של האייפון ל-iOS 11 דיווחו שהמחשבון לא מצליח… ובכן, לחשב.

כך לדוגמה, משתמשים שביקשו לבצע את החישוב המורכב הבא: 1+2+3 גילו שבמקום שהמחשבון יחזיר את התשובה המתבקשת, 6, הוא מחזיר תשובות אחרות כמו 23,24,16 או 32. מה קורה כאן? ובכן, ראשית, הטעות מתרחשת כאשר הגולשים מקלידים את הספרות במהירות: “1 פלוס 2 פלוס 3” במהירות. אוקיי, אז? האייפון מתקשה לחשב מספרים שמגיעים אליו במהירות ולכן הוא טועה?

לא. מה שקורה כאן הוא שבגרסה 11, אפל הוסיפה, כך אני מבין, אנימציה חדשה ומיוחדת שגורמת לכך שהכפתור שנלחץ, נניח הספרה 1, הופך לזמן קצר ללבן לאחר שלוחצים עליו. התוצאה היא שאם לחצת על הכפתור “פלוס” לפני שהאנימציה סיימה את עבודתה, האפליקציה מתעלמת ו/או לא מספיקה לקלוט שביקשת לחבר את הספרות ומשום כך, פלוס לחשב 1+2+3 היא מחשבת 1+23.

על פניו, יש כאן את אחד הבאגים היותר משעשעים שבהם נתקלנו בשנים האחרונות אבל בעיניי יש כאן משהו עמוק יותר והוא הפיכת האמצעי לחשוב יותר מהמטרה.

המטרה של המחשבון היא לבצע חישובים מדויקים – בגלל זה האפליקציה הזו שם: היא שימושית, היא פופולארית, רבים אוהבים אותה. כיוון שלא מדובר במחשבון פיזי אלא רק בייצוג ספרות על המסך, האמצעי הוא חיווי שמבהיר למשתמש שהוא לחץ על ספרה מסוימת. אלא שזה חיווי כפול כיוון שישנו גם צג קטן שמציג את הספרה או את הפעולה שבה בוחרים. העניין הוא ש”אפל” כל כך מרוכזת באמצעי (עיצוב נקי, ברור ומשכנע) עד שבמקרה הזה הוא הפך למטרה בפני עצמה שקודמת למטרה המקורית. משום כך, מה שחשוב הוא שהאנימציה תוצג כנדרש ולא שהחישובים יבוצעו כנדרש.

זו דוגמה קטנה לתהליך רחב בהרבה. יותר ויותר חברות שמות דגש על האמצעי עד שהמטרה כמעט ונשכחת. חמור וחשוב מכך, הבלבול בין אמצעי למטרה משפיע גם על אנשים, מערכות וארגונים. גם הם מתחילים להתרכז באמצעי ושוכחים מהי המטרה. כך לדוגמה, מחלקות וארגונים שמטרתם לתת שירות לאזרח או ללקוח הופכים לכל כך מרוכזים באמצעים כמו טפסים, תהליכים ושאר ביורוקרטיה שהם שוכחים את הסיבה שהם באו לעולם: לעזור לנו.

אינבלינג של הג’רני

עולם השיווק הדיגיטלי עושה בשנים האחרונות שיפט מעולם שבו הקונסיומר נמצא במרכז לעולם שבו דאטה נמצאת בכסא הדרייבר. המשמעות המיידית היא שעלינו לשכוח מהפרדיגמה שמדברת על איי-בולס. במקום זה עלינו לטרגט את היוזר ולהציע לו ג’רני שעובר אופטימיזציה, פרסונליזציה ואינטגרציה עם דאטה-בייס שבקלאוד כדי להבהיר מהו הפוזישנינג הכי נכון עבורו ועבורכם.

בקונפרנס האחרון של מומחי המרקטינג שהתקיים בחסות ביזנס אינסיידר במלון פור-סיזנס בסיינט-לואיס, צפיתי בפאנל שבו ישבה רביעיה שבעצם מורכבת משני הפאוור-קאפלס הכי מדוברים בסיליקון וואלי.

הפאוור-קאפל הראשון היה מורכב מג’יימס ג’ונקלר, צי’ף סיינטיסט באחד מהסטארט-אפים הכי מדוברים בוואלי, שמתמחה בביג-דאטה אנליזיישן ומג’נין ג’והנסן שהתנצלה על המבטא שלה בגלל שהיא אימגרנט מנורווגיה. היה מצחיק. אבל את הספוטלייט גנב הפאוור-קאפל השני שמורכב מג’רי ג’קסון, אחד האנתרופונורים הכי חזקים בקהילייה וג’נט ג’רביס, אשתו לשעבר של ג’ף ג’רביס, שעוסקת בפרוגרמינג ליירס של דיפ-לרנינג אלגוריתמס ועובדת יחד עם ג’יימס ג’רקי. השניים דיברו על האופן שבו כיום הסולושן השיווקי האמיתי עובר דרך דילבור חזק של הוויז’ן של החברה מרמת הג’וניור ועד הוורלד-וייד פרטנרס של החברה.

אני מציעה לכל אחד מכם לאמבד את האינסייטסים החשובים האלו. ראיתי לא מעט קורפוריישנס שכל כך מנותקים מהפרוסס האמיתי שעובר על הקונסיומרס ובכל זאת הם מגיעים עם הסולושן שלהם אל המרקטפלייס. המרקטפלייס כבר לא סלחני כפי שהיה בעבר וכיום, אם הדאטה שלך לא מבוססת על פרפורמנס, אין לך מה להתחיל בכלל.

כדי להגיע אל הלב של הוי-סיזס, צריך להבין שהיום הבאז-וורדס הם טאץ’ ובוטים שהם בעצם פרסונל אססטינס שעושים פרסונליזציה לוקאלית לאקספיריינס של הקונסיומרס באמצעות מסג’ינג’ מבוסס ווייס. הקונברסיישן מתחיל עם פרוגרמינג חכם בפיד של היוזר שנשלח לצ’אנל המתאים ובאמצעות סמארט טולס הם עוברים תהליך של דיסקברביליטי של הפרודאקט המתאים להם. כל זה כמובן נשען על טכנולוגיות סושיאל חזקות.

במהלך שלושת ימי הקונפרנס שנערך בריזורט מקסים, דובר לא מעט על הגיג אקונומי ועל הצורך למצוא סולושן אדאפטביליטי וסקיילביליטי ללאסט-מייל שמהווה צ’אלנג’ לכל מי שרוצה להיכנס אל המרקט. אבל על דבר אחד היתה הסכמה: הדרך השיווקית למתג את הברנד היא באמצעות פרטנרשיפ ובונדיג עם הקונסיומרס על אף שזה הופך קשה מיום ליום בעידן של אטנשן דיסאורדר. בעוד שטולס חזקים הם בסך הכל אינייבלרס יש להם יתרון ברור: הם מאנבלים סיגנל חזק שמבהיר לקומפטישן שהקונסיומר מטורגט באמצעות פיקסל ולכן הדיסקברביליטי הופך מחווית קומרס רגילה לחוויית אונליין מאנד לאנד, שהיא לא סתם מסע; היא ג’רני.

אני חשה מלאת השראה.
אמשיך ואעדכן.

אני- פנינייה שהם, יועצת בתחום אינוביישן לברנדים שעוסקים בקומרס, מובייל וסקיורטי, יוצרת אסטרטגיות המבוססות על חקר של טרנדים ודיגיטל רבולושנס מרחבי העולם.

עיתונות כחלטורה – הבושה של דה-מרקר

כך פתחתי את הפוסט שפרסמתי לפני שלושה חודשים:

טלי חרותי-סובר היא לא מסוג האנשים שאתה יכול ללמד אותם משהו. היא יודעת הכל. גם אחרי שמתקנים אותה היא לא תתקן את עצמה שהרי אם תתקן היא תאלץ להודות בטעות והיא, כזכור, לא טועה – זו המציאות שמתבלבלת.

אבל לפעמים המציאות רודפת אותך ונושכת אותך בתחת. המקרים האלו מתרחשים לא כאשר טח”ס כותבת שטויות ו/או משנה את המציאות כך שתתאים לתזות שלה (על זה, כך אני מבין, מוחלים לה בעיתון דרך קבע על אף שיש כבר אגודת טח”ס סודית מקרב העורכים והמשכתבים שמעדכנים מדי פעם לפעם את קובץ הפנינים שלה), אלא רק כאשר העיתון עצמו לא יודע היכן לקבור את עצמו מרוב בושה.

ב-4 במאי פורסמה באקונומיסט כתבה סאטירית שדיווחה על מזכר פנימי שמסתובב בין כתלי בית הספר למנהל עסקים היוקרתי של אוניברסיטת הרווארד, שמצביע על כשלים אתים בהתנהלות בית הספר. חולף חודש שלם עד שטח”ס מחליטה שראוי להתייחס לטקסט סאטירי כאילו היה טקסט אמיתי. היא מדווחת על אותו מזכר מסתורי תוך שהיא מעתיקה, כמעט מילה במילה, את מה שנכתב באקונומיסט. זה כמובן לא מפריע לה לתרגם את המילה faculty בצורה שגויה כי בכל זאת, בלי עילגות יהיה קשה לזהות את העובדה שזה טקסט שלה.

גם העובדה שהטקסט אינו חתום וששם הטור הוא “שומפטר” (ללא שם פרטי) לא מדליקה אצל טח”ס שום נורה אדומה, אפילו לא נורית, כנראה כיוון שכדי שתידלק איזושהי נורה היא צריכה להכיר את יוזף שומפטר, אחד הכלכלנים ואנשי מדע המדינה המוכרים בעולם, שלימד, חכו לזה, בהרווארד משנת 1932 ובמשך יותר מ-20 שנה. כנראה שהיכרות עם אחד הכלכלנים המוכרים בעולם היא דרישת סף מוגזמת עבור מי שעובדת במוסף כלכלי.

קראתי את הכתבה של טח”ס והיא נשמעה לי קצת משונה. ניסיתי להיכנס אליה כעבור כמה שעות כדי לקרוא אותה שוב אבל אז, ללא כל הסבר, היא והכותרת הסנסציונית שלה (“הבושה של הרווארד”) נעלמו במפתיע מאתר דה-מרקר ולמעשה לא ניתן למצוא אותן יותר ברשת אלא רק בזיכרון המטמון של גוגל. (למעשה, זה לא מדויק: אתר מאקו לוקח כתבות מדה-מרקר ומפרסם אותן ומי שעדיין רוצה לעיין ביצירת המופת של טח”ס מוזמן לעשות את זה כאן). (עדכון: בחלוף כמה שעות, וכנראה אחרי שהסבתי את תשומת לב המרקר שעדיין יש עותק באוויר, לא ניתן למצוא עוד את הכתבה שפורסמה במאקו).

אתמול, פנו אליי שני חברים, שכמוני מחבבים את טח”ס, את סגנונה הרהוט, האתיקה הגבוהה שלה, ויכולותיה העיתונאיות המוכחות, והפנו אותי אל התנצלות קטנטנה שפורסמה בתחתית אחד מעמודי דה-מרקר המודפס.

כשירות לקוראי הגלוב, וכיוון שיש צורך בזכוכית מגדלת כדי להבין מה כתוב שם, הנה ההתנצלות:

כן, חובר על ידי כתב “אקונומיסט” תחת הטור “שומפטר”.

אני מודה לשני חבריי שפתרו עבורי את תעלומת היעלמות “הבושה של הרווארד”. מסתבר שדה-מרקר לא נרדם טוב בלילה אם הוא לא מפרסם אחת לכמה חודשים התנצלות על טקסט שמפרסמת טח”ס.

לילה טוב.