בזק וענת גוב – הנה באים המומחים

יש לי חבר טוב שבערך פעם ביום אנחנו מעבירים בינינו במסנג'ר קישורים של דברים מעניינים שאנחנו רואים בכל רחבי הרשת. במערכת היחסים בינינו אין צנזורה – הכל הולך. אבל לפני יותר משנה קבעתי כלל יצוק בבטון: לא משנה מה אתה רואה, לא משנה כמה זה מגוחך בעינייך, מצחיק או אידיוטי, אתה לא מעביר לי קישורים מ"חורים ברשת", זאת על אף שממילא הדבר קרה רק לעתים נדירות. מאוד. אני אפילו לא חושב שאני צריך להסביר את המשפט הזה.

היום הוא חרג מכלל הברזל ושלח לי קישור לטקסט של נמרוד גנצרסקי שעוסק בפרסומת של בזק בה משתתף גידי גוב ובבעיה שבזק נקלעה אליה עם הפרסומת הזו בעקבות מות אשתו של גידי גוב, ענת ממחלת הסרטן.

בקיצור נמרץ אסביר שגולשים רבים העירו לבזק שיש חוסר טעם בהופעתו של גידי גוב בפרסומת כאשר ברור שהוא מתאבל על מות אשתו – שניהם אנשי תרבות מוכרים. בדקות שלאחר מכן העלתה בזק הודעה אחידה שבה כתבה שהיא משתתפת בצער המשפחה וכי בשעות אלו הם בודקים את ההשלכות של המשך שידור הקמפיין. וזה מה שהיה לגנצרסקי, שכותב ב"חורים ברשת" לומר על כך:

בזק נותרה קפואה בשיטת השיווק המיושנת של המסר ועדיין לא השכילה להפנים את שיטת השיווק של השיחה.
לפנינו שתי דוגמאות לשימוש בשיטה המיושנת של "שיווק המסר":
1. בזק שיגרה מסר אחיד לכל הגולשים. מה שמפחית מרמת האמינות והאכפתיות ופוגע בחברה עצמה. העובדה שאותו מסר נכתב כתגובה אישית לכל גולש, לא מכניס אותה לשיווק השיחה, אלא רק מוסיף ערוץ הפצה נוסף לשיווק המסר.
נדרש לבזק שעה ועשרים דקות להבין שהיא לא תוכל לצאת מזה ולהדביק הודעה זהה לכל גולש בנפרד….

המקרה השני של "שיווק המסר" המיושן בא לידי ביטוי בתוכן המסר:
התגובה האישית לכל פונה הייתה:
“אנו בודקים את ההשלכות לגבי המשך קמפיין הפרסום”.
בחירת המילים הייתה לא נכונה, הרי ה’השלכות’ היחידות שיכולות להיות הן השלכות כספיות. ובתחום של אבל ומוות לא אמורים לבדוק ‘השלכות כספיות’, כלומר לא אמורים להגיד לכולם שזה מה שבעצם בודקים. ההודעה שהכילה את המילה השלכות נולדה בשיווק המסר; הודעה אוטומטית שנשלפת מהמגירה ומגיעה מגורמים יהירים שמרגישים מורמים מעם. ממש בסגנון "אנחנו נעביר לכם מסר ואתם תקשיבו".

אז מה מציע "המומחה"?

בזק הייתה יכולה ליזום מהלך חברתי שיצור שיחה, ישלוט בתגובות ויוציא את בזק כחברה מוסרית, כנה ורגישה…. בזק היו יכולים לצאת גדולים אילו יזמו שיחה בנושא ולא מנסים להעביר מסר. למשל, אילו בזק הייתה מעלה הודעה שמבקשת את השתתפות הקהל בהחלטה קשה; האם לדחות את הפרסומת לשעות הלילה או לבוקר או ב-24 שעות? אולי בכלל לדבוק ב-The show must go on וכו’?
כלומר, מנהלי הקהילה ברשת החברתית היו צריכים לבקש מהקהל להשתתף – זו שיחה…. הודעה מסוג זה הייתה יכולה לספק לבזק תדמית שמעולם לא הייתה לה – חברת תקשורת חברתית.
אז קחו את המקרה הזה כמקרה שיש ללמוד ממנו.

אם מישהו מחפש דוגמה שמכילה את כל מה ששרלטני במומחי המדיה החברתית, הרי שהוא מקבל אותה כאן, באופן מרוכז, ישר לבטן. למעשה, מקרה הבוחן הזה יכול לספק מדריך קצר, שבעה צעדים בסך הכל, לשרלטן המדיה החברתית המתחיל:

1. פרסם את דבריך באתר אינטרנט שנחשב לאחד האתרים "הנחשבים" בתחום המדיה החברתית ושעיקר תהילתו היא במחזור סטטוסים בפייסבוק ומתן קישורים לסרטונים ביוטיוב.
2. התלבש על גוף מסורתי ותטען שהוא לא מבין כלום במדיה החברתית.
3. הצג את אותו גוף מסורתי כגוף כיהיר, בלתי מבין ומנותק. למשל ספר שלקח לו שעה ועשרים (או 80 דקות, או 4,800 שניות שלמות!) כדי להבין שהוא קפוא, שמרן ולגמרי לא בקטע.
4. הסבר שמה שחשוב במדיה חברתית הוא שיש בה "שיחה".
5. הבהר שמה שעובד במדיה החברתית הוא אינטראקציה עם הקהל וזאת בצורה שוויונית ובלתי מתנשאת.
6. הצע דרכים לשיפור המצב. לדוגמה, הצע ליצור שיחה בין 230 אלף המנויים על העמוד של אותו גוף מאובן, על מותה של אשתו של הפרזנטור, שמשלמים לו כסף כדי להציג את המסרים השיווקיים של בזק. הסבר שבמסגרת השיחה, יוזמנו 230 אלף הגולשים להביע את דעתם המלומדת על הקמפיין של בזק והאם זה בסדר שבגלל שאשתו של הפרנזטור נפטרה, תמשיך החברה עם הקמפיין או שמא תקפיא אותו ואם כן, באיזה עיתוי כדאי שתקפיא אותו ומתי כדאי לה להחזיר אותו. האזן לשיחה בכובד ראש ולאחר מכן, הודה ל-230 אלף הגולשים על שלקחו חלק בשיחה שנוגעת לאסטרטגיית הפרסום של החברה שהשתמשה בפרזנטור שאשתו נפטרה ממחלת הסרטן.
7. הסבר שכך עושים מדיה חברתית בצורה נכונה, מתקדמת ומוצלחת.

האמת היא שבזק נהגה בצורה מכובדת, רצינית ושקולה. כפי שהעירו לגנצרסקי בתגובות, הורדת קמפיין פרסומי מהטלוויזיה אינו דומה להורדת באנר מאתר אינטרנט. מדובר במהלכים ארוכי טווח שאינם נענים למידיות של המדיה החברתית. זאת ועוד, ההצעות של גנצרסקי הן לא פחות ממזעזעות, גרוטסקיות, ציניות ומטומטמות ממש. אם בזק היתה מאזינה להן היא היתה חוטפת  מכל העולם – ובצדק – על כך שהיא עושה הון שיווקי-חברתי על חשבון אשתו של גידי גוב, ומזמינה את הגולשים "לשיחה" על העניין.

מצד אחד, מי שקורא את "חורים ברשת" מגיע לו. מצד שני, הטקסט הזה חושף באיזו קלות כל "איש תוכן בכל רמ"ח אבריו" (כפי שחתם גנצרסקי על הטקסט שלו) יכול להציג את עצמו כ"מומחה" ולהשיא עצות (הו, גוד) לבזק.