לפני ארבע שנים וחצי (איך הזמן רץ כשנהנים), פרסמתי ב"ידיעות אחרונות" טור המספר על הבלוג החדש של מק'דונלדס ישראל, שכבר מזמן לא קיים, ובו הגולשים הוזמנו לכתוב על החוויות שלהם ממסעדות החברה. הטקסטים בבלוג היו מדהימים, מקסימים, נפלאים שנכתבו, בין השאר, על ידי משרד האינטראקטיב אשר נשכר על ידי מק'דונלדס (חנן כהן תפס אותם על חם). התוצאה, טקסטים מביכים בדביקותם, חסרי אותנטיות בצורה משוועת או במילים אחרות Epic FAIL (עידוק ראיין את מי שהרימה את הפרויקט הזה).
כעת אני קורא שמק'דונלדס, הפעם לא ישראל אלא מק'דונלדס העולמית, טובלת פעם נוספת את ידה בתוך המדיה החברתית ושוב מוציאה אותה כשהיא מסריחה מנפט.
החברה השיקה קמפיין בטוויטר במסגרתו גולשים ועובדים הוזמנו לשתף בסיפורים הקשורים במסעדות החברה תחת ההאש-תג McDStories. התוצאה? אללה יוסטור.
חלפו כמה שעות וברחבי האינטרנט החלו להופיע טקסטים שמנתחים את הכישלון המהדהד של מק'דונלדס. כעת השיחה עברה מהטוויטים המשמיצים אל ניתוח מלגלג ובמביך של הקמפיין המביך. תגובת מק'דונלדס היתה שהם שולטים בעניינים, שבסך הכל מדובר ב-2% מכלל הציוצים ידה-ידה-ידה.
מעבר לעובדה שהסיפור הזה יהפוך לעוד פנינה חביבה בארגז המאיים להתפוצץ של כישלונות מהדהדים של ארגונים גדולים במדיה החברתית (מישהו אמר בנק לאומי?), נראה שהגיע הזמן שהארגונים האלו יפנימו לקח אחד ויחיד: אם הציבור לא אוהב אותך, אולי לא כדאי שתפעיל אותו במדיה החברתית ותבקש ממנו לספר לך מה הוא חושב עליך.
אנשים רבים אוכלים במק'דונלדס כי אין להם ברירה: זה הדבר הכי מהיר, הכי זול, הכי זמין שיש להם בסביבה. הם לא ממש נהנים שם. הם יודעים שזה לא הכי בריא, לא הכי מזין אבל הם עושים את זה בכל זאת כי באותו הרגע לא היתה להם אופציה הרבה יותר מוצלחת. באותו האופן אנשים פותחים חשבון בבנק לאומי לא כי הוא הבנק הכי משפחתי, הכי טוב, הכי זול, הכי נעים, הכי דואג ללקוחותיו. הם עושים את זה כי אין להם הרבה ברירה שהרי אין באמת תחרות בין הבנקים. הלקוחות של לאומי לא אוהבים את בנק לאומי כמו שהם לא אוהבים את קופת חולים כללית כמו שהם לא אוהבים את אורנג' כמו שהם לא אוהבים את נטוויז'ן. אנחנו בוחרים בהם כי צריך לבחור במשהו ואז לסתום את האף.
אבל כאשר נותנים לנו לפתוח את הפה על הארגונים האלו, זה נגמר כמו שזה נגמר ואם מומחי המדיה החברתית שלכם לא מספרים לכם (הארגונים הגדולים) את זה, אז הם משקרים לכם בפנים.
אני ממש יכול לדמיין את הישיבות האלה של הלקוח עם משרד הפרסום
"כדי ליצור חיבור יותר טוב עם הלקוחות חייבים להנכס לרשתות החברתיות. זה מה שכולם עושים היום"
לקוח: "אתם בטוחים? למה שלא נעשה משהו שמרני יותר?"
"חייבים. ככה יוצרים הזדהות של הלקוחות עם ערכי המותג"
לקוח "אבל הערך המרכזי של המותג זה שאנחנו הכי זולים. אנחנו משיגים את זה כי אנחנו גם הכי גרועים בשוק"
בלה בלה בלה
לקוח: "נו טוב, שיהיה"
מושלם.
ברשותך, אעשה שימוש בטור הזה עם לקוחות שלי שמאיימים שאם לא אייצר להם נוכחות חברתית – לא יעשו שימוש בשרותי … מושלם!
מצחיק נורא שהמותגים הגדולים עוד לא הפנימו שהאינטרנטים לא משחקים לפי החוקים שלהם. ועוד טוויטר, שבו באופן טבעי האוכלוסייה היא הרבה יותר צינית ומרושעת מאשר הילדים של פייסבוק. מצאו להם עם מי להתעסק.
מותג שיודע שיש כלפיו אנטגוניזם (גם אם הוא פופולרי. בעיקר אם הוא פופולרי), לא יכול להרשות לעצמו לשלוח את לחמניית ההמבורגר שלו על פני המים ולקוות שכולם יהיו נחמדים אליו.
יפה!
ועוד משהו.
כמעט שכבר אין שיחה. נשארה רק המטא-שיחה.
הזמן שבו קמפיין מדיה חברתית הופך לדיון מטא על הקמפיין מתחיל לשאוף לאפס.
אכן. כמו שאף אחד מעולם לא פוטר בגלל שקנה IBM, ככה אף אחד לא יעזוב בהפגנתיות סניף של מקדונלד'ס כי אין להם נוכחות בטוויטר. ניסוח אחר של אותו הכלל הוא, כמובן, "אם זה לא מקולקל אל תתקן את זה". אבל תקציב פרסום הוא כנראה משהו שדורש שפיכת כסף על דברים לא מקולקלים.
בעיניי זה פשוט מדהים שיש אנשים שהעבודה שלהם היא בתחום מסוים, נגיד פרסום, שהם מספיק מצליחים בתחומם כדי לחתום על עסקאות ענק, נגיד עם מקדונלדס, ועדיין הם לא מצליחים לחזות תוצאה שכמעט כל אחד אחר היה מצליח לחזות.
איך נוצר הפער הזה בין העולם שלנו לעולם שלהם? האם הם עד כדי כך מטומטמים לחשוב שכולנו מטומטמים? האם הם מאמינים לפרסומות של עצמם ולכן הם חושבים שגם אני מאמין?
לי זה ממש לא ברור.
ועוד משהו.
ההתנהלות הזאת חושפת משהו מאד מאד בעייתי בהתנהלות החברה והיחסים עם הספקים שלה.
מילא שהם מוכרים מוצרים שנוגדים את האינטרסים של הלקוחות שלהם. זאת העבודה שלהם.
אבל כאן הם עושים משהו שנוגד את האינטרסים של עצמם. לא ברור העניין הזה.
יש עוד אופציה מענינת בעקבות מקדונלדס שצריך לקחת בחשבון:
פגשתי ודיברתי עם הרבה אנשים, בארץ ובעולם שפשוט אוהבים מקדונלדס. מתים על זה. עם ילדים, בלי ילדים…
יכול להיות שהאוכלוסיה הזו היא לא האוכלוסיה שחיה ונושמת מדיה חברתית. מדיה חברתית (פייסבוק, טוויטר וכו'), היא כבר לא מדיה של נישה, היא במיינסטרים, אבל עדיין לא בכולו. יש הרבה אנשים שזה לא מעניין אותם – לא להגיב, לא לכתוב, ולא להיות שם. ויש הרבה כאלה שכן, אבל הם לא מעוניינים לכתוב ולא להשתתף בקמפיינים במדיה החברתית. יש גם אנשים פחות מודעים לכל נושא הבריאות והם פחות אוונגליסטים בכל מה שנוגע לתאגידים, לבריאות, לחברה , ולמה שהם מעוללים לצריכת המזון.
אז כן – המדיה החברתית היא כבר לא חבורת מאוננים לעצמם (וסליחה על הבוטות), אבל מי שנותן בה את הטון היא עדיין קבוצה גדולה של אכפתניקים, של אוונגליסטים מטעם עצמם ובתשלום לכל מיני נושאים.. והם יכולים להרוס לך את הקמפיין בלי שום קשר למה הרבה אנשים חושבים על החברה שלך. בכל הפגנה מספיקים כמה אנשים קולניים עם מגאפון בשביל לתת את הטון…
פוסט מעניין
נכון שהם לא אוהבים, אז מה? חברות ימשיכו לשווק וליזום וזה חלק מעולם הפרסום לא גילינו את אמריקה כאן.
חברות שימצאו ויתנו ערך מוסף ללקוחות בחייהם – יועילו להם ויזכו בכספם.
בדיוק כמו בכל מקצוע ובמיוחד היום
מישהו חושב שאפל לא מנצלת? שנייקי לא מעבידה בפרך? לכל מותג גדול כזה יש עוד הרבה סיפורים והשלכות – אבל זה לא אומר שזה סוף העולם אם יש עליך ביקורת.
מותגים יפרסמו ואנחנו נחליט.
גם ממשלה מיחצנת את פעולתה וכל גוף חשוף לביקורת.
ביקורת זה לא סוף העולם זה חלק ממערך שכל גוף הפונה לציבור חייב בו.
אני לא מסכים עם הניתוח ויותר מסכים עם שגיא.
יש מיליוני אנשים שאוהבים מקדונלד'ס – בערך פעמיים בשנה גם אני ביניהם.
מוסר ההשכל בעיני הוא שבמדיה החברתית, השונאים של המותג – שלצורך העניין יכולים להיות טיבעונים אוכלי קינואה שלא יגעו בביג-מק גם עם מקל, או אנטי גלובליזטורים שלא יכנסו לסניף גם אם נעמי קליין תכין שם את ההמבורגרים – לעולם יהיו בולטים וקולניים יותר ממיליוני האוהדים שלו.
ואם מראש למותג לא באמת היו נושאים מעניינים לשוחח עליהם עם לקוחותיו, הם הסתכנו שלא לצורך ורק בגלל שזה טרנדי – וזה התפוצץ להם בפנים.
בתור אחד שעובד בתחום הייעוץ ללקוחות (החברה שאני עובד בה עושה הרבה ייעוץ בנושאי שימושיות, מדיה, חויית לקוח, ומשתמש), ובהמשך לדברים של אסף:
מעט מידי יועצים לא רוצים או פוחדים לשאול את הלקוח את הדברים הבאים:
1. לפני שהכל מתחיל בכלל: מה מונע ממך לשון בלילה ? מה באמת מדאיג אותך (למה באת אליי !)
2. בתוך התהליך עצמו אחרי שיש מחקר שוק, מחקר משתמשים, קבוצות מיקוד, וישיבות שבהן מועלות אופציות שונות: "מה אתה בעצם רוצה להשיג ע"י הפתרונות האפשריים שאנחנו מציעים לך"?
את הפתרונות שאנחנו מציעים (כולל שימוש במדיה חברתית), צריך להעריך על סמך התשובות לשאלות האלה. גם אם הלקוח רוצה פתרון מסוים, לא תמיד הפתרון הזה נכון.
יועצים הם טובים מאד בלהציע כלים ופתרונות, וקווי ואפשרויות מחשבה. לטעמי אנחנו הרבה פעמים חוטאים גם בנסיון לענות על שתי השאלות לעיל, זה מצייר אותנו חכמים ויודעי כל, ולפעמים אנחנו מפחדים לאבד לקוח, אבל לצערי רק הלקוח יכול לענות על השאלות האלה, יועצים כמונו יכולים רק לעזור ולא לענות במקומו, ותתפלאו כמה פעמים הלקוח לא יודע בכלל מה הוא רוצה.
יובל, אתה למעשה כותב כאן משהו מאוד מוזר: המותגים צריכים להתעלם מהלקוחות שלהם. הם לא צריכים להקשיב להם, הם לא צריכים לעניין אותם יותר מהשורה התחתונה. אתה למעשה אומר למותגים לדחוף לתוך הגרון של הלקוחות שלהם את מה שהם עושים ופשוט לא להקשיב להם. זה רעיון מקומם כי הוא מבקש להנציח את המצב בו לא יכולנו להתקומם (אפילו וירטואלית) אל מול המותגים שמרגיזים אותנו. אני חושב שהגישה צריכה להיות הפוכה בתכלית: המותגים צריכים להגיד: בואו נקשיב ללקוחות ולגולשים שלנו, אבל נהיה מספיק פתוחים בשביל להשתמש בהערות שלהם על מנת לשנות את המציאות ואת ההתנהגות שלנו. ייתכן שהתגובה של מקדונלדס ולאומי הייתה שגויה אבל הרעיון לא לאפשר ללקוחות להביע את דעתם על מותגים באינטרנט הוא רעיון שגוי לא פחות.
השאלון (13): אם זה מה שהבנת ממני, אז כנראה לא הבנת דבר. צר לי.
יובל, הטקסט שלך מאוד ברור
ואני טוען שזה לא צריך להיגמר ככה, ממש לא. הטעות היא בתפיסה כאילו כל מה שייאמר הוא בהכרח טוב על המותג, זו שגיאה בסיסית, אם המטרה היא להקשיב אזי שיש להקשיב גם לדברים השליליים והבוטים כלפי המותג. רעיון השיתוף של הגולשים הוא לא רעיון ריק מתוכן. תחשוב שמקדונלדס היו מאפשרים לגולשים להרכיב את המזון שלהם על ידי בחירת מוצרי היסוד? או להמליץ להם על שינוי התפריט שלהם?
הטענה שלי בבסיסה היא כזו: אם המותגים רוצים להקשיב אז הם צריכים להבין שהם צריכים להקשיב במלוא מובן המילה, ולא תמיד נעים ונוח להקשיב לכל הדברים אבל זו המהות של הקשבה ושיתוף. שיתוף והקשבה הן לא מילים ריקות אם יוצקים לתוכן משמעות. זה אידיאלי ואוטופי לחשוב שכל המותגים יאפשרו לגולשים וללקוחות לקחת חלק בעיצוב המותג שלהם אבל צריך להתחיל איפשהו.
תן לי לשאול אותך שאלה בסיסית: האם היית ממליץ למקדונלדס או ללאומי לפתוח נוכחות ברשת, כזו שמאפשרת לגולשים וללקוחות להביע את דעתם עליהם?
מטרת הקמפיין הזה לא היתה "לשמוע את הקהל ואת דעתו על המותג". מטרת הקמפיין היתה feel good למותג. רוצה לומר, המותג ביקש להגביר את המודעות החיובית אליו על ידי זה שאנשים יספרו חוויות נפלאות, קטנות ומרגשות. התוצאה היתה הפוכה לגמרי. אנשים סיפרו חוויות מגעילות, דוחות ומכוערות על החוויות שלהם מהקמפיין.
התגובה של מק'דונלס מבהירה יותר מכל שהם נבהלו:
זה נשמע לך כמו חברה שאמרה "היי, בואו נשמע את הקהל ונקבל באהבה את הביקורת שלו" או כמו חברה שאמרה "ג'יזס מה עשינו, בואו נראה איך אנחנו מכבים את האש הזו?". למעשה, אני לא באמת זקוק לדעתך בעניין הזה – הם בעצמם אומרים שהמהלך did not go as planned.
בקיצור, הראייה הפשטנית שלך לפיה "צריך להקשיב לקהל ולקבל את הביקורת שלו מכיוון שזו שיחה ושיחה היא לא תמיד נעימה", היא בדיוק זו – פשטנית. בפועל היה כאן מהלך שיווקי-יחצ"ני לכאורה מתכונן שהתפוצץ להם בפנים והוא התפוצץ להם בפנים פשוט מכיוון שהסנטימנט כלפי המותג שלהם אינו חיובי כפי שהם חושבים.
שאלון:
אני לא חושב שאלו שתי האופציות היחידות.
תאר לך שאלה שאתה שואל ב – 1985:
האם לא לאפשר ללקוחות להתלונן בכלל או לפרסם את כל מכתבי התלונה בעיתון?
השיקולים של חברה לאפשר תחת הלוגו שלה ביטוי חפשי ופומבי לכל בעל עניין – צריכים לקחת בחשבון את הפגיעה האפשרית במותג (ראה מקרה הפייסבוק של יאיר לפיד), ולהבין האם מה שהם רוצים להשיג מצדיק שימוש בצעד הזה . (מקדחה היא כלי מעולה, אבל אם הבן שלי רוצה לתלות ציור מהגן על המקרר אני לא אשתמש בה, ואם אני צריך להשתמש בה בשביל לקדוח חור לדיבל אני עדיין צריך להבין את הסכנות בשימוש בכלי).
חברה יכולה להקשיב ללקוחות גם ע"י ניטור המדיה החברתית הקיימת (יש כלים לזה), ולאפשר לבעלי תפקידים בחברה להגיב למשתמשים באותו מדיום שההודעה נצפתה בו באופן חיובי, מטפל, ותחת הציון המפורש שהדברים נכתבים ע"י מנהל X בחברה. (כולל ציון שם החברה במפורש ושם בעל התפקיד שענה). ככה אתה יכול לצור תקשורת פתוחה ובונה.
יובל, לא הגנתי על מקדונלדס או על לאומי (הם עשו פעילות מחורבנת ברשת) הבעיה שלי היא עם האמירה הגורפת שלך לגביי כל המותגים הגדולים ועם הטיעון הבעייתי-מאוד לפיו "כאשר נותנים לנו לפתוח את הפה על הארגונים האלו, זה נגמר כמו שזה נגמר". זה לא חייב להיגמר ככה. ואפשר לעשות את זה הרבה יותר טוב
שגיא, הדרך שאתה מציע היא דרך אחת אני חושב שחלק מהמותגים הגדולים צריך לאפשר לגולשים להביע את עצמם על גביי עמוד הפייסבוק או האתר, אני טוען שבאותה נשימה הם צריכים להיות קשובים ללקוחות ולשתף אותם. גם מענה לכל גולש באופן פרטני הוא בעייתי מאוד והוא לא תחליף לנוכחות רשת למותגים
קלעת בול. לא האמנתי שאני אבחר לאכול במקדונלדס מאז כמה שנים אבל הנה מצאתי את עצמי ניצב בין האופציות האחרות – היקרות והלא מספקות של אוניברסיטת תל אביב לבין מקדונלדס. מקדונלדס לא מזין, זה זיוף של מזון, אבל גם הזיוף הזה עדיף על שווארמיה גרועה.
ועצה כללית, לעולם לא לעבוד עם מי שאומר שהוא 'מומחה למדיה חברתית'. אין דבר כזה. יש אולי אנשים עם וותק בעבודה ברשתות חברתיות, אבל מי שיציג עצמו כמומחה הוא סתם שקרן.
מדיה חברתית קיימת בערך רבע שעה ,להגיד שאתה מומחה בה זה קצת יומרני.
יאיר
אני מסכים עם שגיא וסבור שהציבור דווקא כן די אוהב את מקדונלד'ס (לא כל-כך את בנק לאומי, כי בנק מטיבו אינו מעורר רגשות אהבה). אני חושב שהפוסט לוקה בכשל שכיח של התעלמות מההבדל הגדול בין הציבור הרחב לבין סביבתו החברתית של הכותב.
אפילו בין ציבור משתמשי טוויטר, יש להם 300,000 עוקבים. נעים להכיר – ציבור:
https://twitter.com/#!/McDonalds/followers
כך שאני לא מסכים שהמסר "אם הציבור לא אוהב אותך, אולי לא כדאי שתפעיל אותו במדיה החברתית ותבקש ממנו לספר לך מה הוא חושב עליך." הוא מה שאפשר להסיק פה. הייתי מחדד ל"אם חלק משמעותי בציבור הפעיל ברשת שונא אותך מספיק כדי לעשות משהו עם זה, כדאי שתזהר".
מק'דונלדס מאכילה מדי יום, כל יום, באופן ממוצע, כ-64 מיליון בני אדם.
300 אלף מתוכם (אפשר להניח) החליטו לעקוב אחריה בטוויטר.
נעים להכיר: פרופורציה.
אני חושב שהציבור הרחב כן אוהב את מקדונלד'ס, ואפילו בציבור משתמשי טוויטר המתוחכם יחסית יש לו לא מעט אוהדים – משהו כמו משתמש אחד מכל אלף עוקב אחריהם. בפייסבוק הם קיבלו 15 מיליון לייקים.
אתה באמת מאמין שכל אותם 64 מיליון, 15 מיליון או 300,000, או אפילו רובם, לא אוהבים את מקדונלד'ס? שה-64 מיליון אוכלים שם כי אין ברירה?
המהלך שלהם נכשל לדעתי לא בגלל שהציבור הרחב אינו אוהב אותם אלא בגלל שחלק משמעותי מספיק ממנו שונא אותם, וזה לא אותו דבר.
אני מסכים – זה לא אותו הדבר. ואני גם יכול להסכים שמבין אלו שאוכלים במק'דונלדס סביר להניח שרובם לא *שונאים* את מק'דונלדס. הבעיה היא שאלו ששונאים את מק'דונלדס ומה שהיא מייצגת שונאים אותה ממש. רוצה לומר זה או מותג שאתה אדיש לגביו (לא ראיתי אף אדם שמסתובב עם חולצה של מק'דונלדס אלא אם כן הוא עובד שם) או שהוא סולד ממנו. האדישים לא כותבים, הסולדים כותבים גם כותבים.
האם לתובנה הזו כל כך קשה להגיע מבלי לעבור פיאסקו כזה? לא ברור.
אולי כדאי לומר ולהזכיר את הדבר הבא: הלקוחות של מיקי די לא ממש זקוקים להכרזה על תחילתו של קמפיין יצירתי או אווילי על מנת לטנף על המותג. זה לא ממש משנה אם אנשי השיווק/המדיה החברתית/הפרסום יזמו את זה כי ממילא אין להם שליטה אמיתית על תדמית המותג ברשת. קיומה של המדיה החברתית מפקיעה משמעותית את הכוח הזה מידי המותג ונציגיו. מה שהם תמיד יכולים לעשות זה לשפר את המוצר במקום לקדם את המותג ואז אני אחזור לאכול שם מקדג עם גבינה…
רק לי זה נראה אירוני שרוב אלו שמתלוננים נגד מקדונלס הם בעצם לקוחות די נאמנים שלה?
כנראה שהן מקדונלדס והן משרד הפרסום, היו עסוקים כל כך בפס הייצור שלהם עד ששכחו כי אנשים אוהבים לנצל את הבמה שניתנת להם, בדיוק כפי שקרה בגרמניה בשנות ה-90, עם לקוחות בנק בגרמניה אשר ניצלו את השירות החדש של הבנק כדי לספר בדיחות גסות, ככה זה כשלא לומדים מבוא לניו מדיה….
הביקורת, לדעתי, לא מוצדקת. הם ניסו קמפיין, ישבו עם אצבע על הדופק, והורידו אותו שעתיים אחרי שהוא עלה, כשראו את הכיוון שהתגובות תופשות.
http://therealtimereport.com/2012/01/24/lessons-from-the-mcdstories-promoted-trend-controversy/
עצם הסברה של חלק מהמגיבים כי מקדונלד'ס הוא מותג שנוא או אדיש, מתעלמת מהפופולריות שלו, ובמיוחד מהכוח של המותג בעולם המתפתח. בדיוק כמו קוקה-קולה, מותג-על כזה לא מתקיים על רקע אדישות ושנאה. יש לו קהל לקוחות נאמן ואדוק. אבל כמובן שיש גם את הצד השני – מי שמצליח בגדול רוכש שונאים אדוקים, וכל מה שהסיפור הזה מלמד זה את הלקח הישן-נושן: שנאה היא מניע הרבה יותר חזק לפעולה מאהבה.
אלוף העולם בפרסומות מחליאות הוא ללא ספק מפעל הפיס עם הפרסומות שלו בטלויזיה ואחריו ניסאן ("לנהוג מחוץ לקופםה")